人類為什么需要故事?
我判斷電影的基本標準很簡單--是否講好了一個故事。不只是電影，人類流傳至今、家喻戶曉的文明，多數(shù)都是以故事的形式而存在，以故事中傳遞的價值觀而奠基：《論語》中對話體的哲理講述，呈現(xiàn)的是孔子及其三千弟子的故事;《荷馬史詩》是口口相傳的口述故事性史詩，《一千零一夜》更是伊斯蘭文明的瑰麗故事集。中國古代經(jīng)典浩如煙海，但在普通民眾中影響最大的，還是以"四大名著"為首的文學故事;在日常生活中，一個會講故事的人很容易讓人印象深刻，得到大家的喜愛。世界級暢銷書作家丹尼爾·平克說過："講故事正成為21世紀最應具備的基本技能之一。"
公司為什么要學會講故事?
稍加細心觀察，就能發(fā)現(xiàn)一個基本事實：當下市場中用戶最多的產(chǎn)品，閱讀量最高的文章，關注熱度最高的事件……背后都浸潤了人性的主題。微信以其極簡主義的風格，迅速成長為移動互聯(lián)時代的超級APP;新媒體排行榜上的自媒體大號們，以深諳用戶心理的標題和內(nèi)容，引起人性層面的共鳴，引爆一次次社交傳播;全民參與大討論的王寶強事件，則因為婚姻這個深入人類社會和人性的主題，從娛樂話題升級為近年關注最高的社會事件
正是因為以符合人性的方式傳播信息，愉悅身心，達成共識，故事才成為人類文明的重要構(gòu)成，也成為市場中的基礎性交流方式。在社交網(wǎng)絡空前發(fā)達的今天，對一個公司而言，學會講故事已不只是加分項，而是成為必不可少的標配。
學會講故事，能夠幫助一個公司更好地營銷推廣。在走過硬廣和單項宣傳的時代后，今天的用戶對傳統(tǒng)的營銷方式已愈漸感到厭煩，更喜歡軟性的、能夠引起自身共鳴的情感營銷，故事化營銷的地位越來越重要。喬布斯主持的蘋果發(fā)布會，不厭其煩地講述其工匠式地專注極致，讓蘋果手機的誕生故事紅遍全球。以陳歐的"我為自己代言"為代表，近年來，一大批極具個人特色、人格化形象鮮明的企業(yè)家脫穎而出，收獲了巨量粉絲和轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)出故事化營銷的巨大威力：雷軍去印度，最為人所傳頌的不是小米又賣了多少臺手機，而是"AreyouOK?"的鬼畜視頻;劉強東從創(chuàng)業(yè)家晉級為企業(yè)家網(wǎng)紅，主要應歸功于與"奶茶"的八卦故事……在這個時代，是否會講故事，已經(jīng)是衡量營銷水平的基本標尺。
學會講故事，是一個公司由小到大、由弱到強的品牌必修課。事實上，一個強大的公司品牌，就是由一個個品牌故事所構(gòu)成的品牌印象?？煽诳蓸返呐浞焦适?，麥當勞的創(chuàng)業(yè)故事，阿里巴巴的"十八羅漢"故事，滴滴出行大力推崇的司乘故事……這些故事塑造了大眾眼中的企業(yè)品牌形象，鮮活而令人印象深刻，乃至引起主動傳播。
把品牌看做故事，有助于更好地與用戶之間建立長久的、不受任何競爭宣傳影響的情感聯(lián)系。用戶喜歡故事，正如我們希望與故事中的人物建立情感聯(lián)系一樣，一個好的品牌故事，同樣能夠讓用戶主動去與品牌建立起情感聯(lián)系。當一個公司的品牌能夠與某種理想或價值觀密切結(jié)合時，用戶對品牌的共鳴就不再局限于實用性、功能性，而是注重與品牌間的情感共鳴，并愿意為此而買單。LV限量款包包給女性帶來的尊貴感，錘子手機給粉絲帶來的工匠情懷，都凸顯出這些品牌自身的重要性，乃至超過其功能性上的優(yōu)勢。
所以，真正的問題在于，公司怎樣講好一個故事?
好在，這個時代會講故事的公司雖然很少，但并非沒有。日均近7000萬的播放量，超過170億次的總播放量……這里有一家"最會講故事的公司"--二更。
怎樣講好一個故事?
二更是由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦的短視頻公司，從創(chuàng)立開始就秉持"內(nèi)容為王"的價值觀。正是因為知道自己的追求是什么，二更始終扎扎實實地深耕內(nèi)容。這是二更在"道"的層面，對故事創(chuàng)造的堅守。
圍繞"講好故事"的主題，二更形成了自己的一套"講故事方法論"。二更的內(nèi)容不走快餐化的路線，而是通?；谏鐣W和人類學的知識背景，以碎片化的方式來洞悉和呈現(xiàn)當下的世界，即"見世界，識人心"。在這個總的創(chuàng)作理念的統(tǒng)領下，二更歸納出了一整套視頻創(chuàng)作的方法論--"二更短視頻十大原則"、"人物分析的十個角度"、"視頻敘事的十大方法"，指導著二更創(chuàng)作團隊乃至更多慕名而來學習的PGC團隊的短視頻創(chuàng)作功力不斷精進。
二更的故事創(chuàng)作有個著名的"三真原則"："真人、真事、真情"。真實具有無可比擬的力量，這種力量自2016年開始愈漸顯露。在二更的作品中，最受歡迎的品牌視頻大多具備"真實人物，真實故事，真實情感"的特征，比如LEE《男生永遠不會懂的終極難題》情侶測試故事、攜程《遇見另一個自己》旅行家故事、青島啤酒《好事不怕晚》KOL的故事，等等。資訊匱乏的年代，精心修飾的創(chuàng)意會激動人心，但在滿屏特效的今天，打動人心的反而是真實。真實的生活有多么豐富和廣大，二更的創(chuàng)作眼界就有多么豐富和廣大。藏在二更心底的情懷格局是：每個人的故事都是中國故事，每個人的縮影都是時代的縮影，當品牌去講述人的故事時，二更希望，短視頻不僅僅是影像記錄的資訊價值，它更應該帶著品牌價值觀的底色，去影響這個時代和社會。最好的故事，在身邊。這是二更能夠發(fā)現(xiàn)故事、講好故事的重要保證。
《二更君講故事》
講故事的方法很重要，故事的素材挖掘能力也不可或缺。在素材挖掘上，二更擁有遍及全國乃至全球各大城市的創(chuàng)作團隊，城市站遍及華東、華南、華北、西南、西北等各地，已擁有19個城市站點。這些團隊不僅分布范圍廣，在各自地域的耕耘也十分深入，素材挖掘能力很強。上至明星、企業(yè)家、藝術(shù)家、專家，下至小店店主、匠人、守路人、公交司機……無數(shù)"有故事的普通人"被發(fā)掘出來，成為二更最寶貴的資源之一。二更發(fā)掘的素人經(jīng)常成為各大媒體(尤其是電視臺)新聞、專題活動、綜藝節(jié)目競相邀請的對象，進一步擴展了二更挖故事的能力。如央視今年的五一特別節(jié)目通過二更邀請了西安的快樂老王、成都的蜘蛛人、杭州的90后垃圾填埋工;央視與燦星聯(lián)合制作的《出彩中國人》、浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》也都紛紛向二更發(fā)來邀請，由二更來推薦各類有特色的人物作為候選選手。
在選題方法上，二更將傳統(tǒng)的采編制進行了數(shù)據(jù)化革新，基于二更的媒資庫和發(fā)行系統(tǒng)，形成了短視頻數(shù)據(jù)管理平臺(dmp系統(tǒng))，為品牌主、導演提供有效的定義標簽匹配，包括極限、大雅、傳奇、小確幸、青春、非凡、張揚、詩意等60個標簽，幫助團隊和品牌主快速查詢素材，找到合適的人物去拍攝，甚至預測拍攝趨勢和拍攝效果。這不只為二更的發(fā)展積累了有效經(jīng)驗，更為國內(nèi)整個內(nèi)容創(chuàng)作領域的選題方法提供了改進方向和標桿。
視頻制作是有門檻的，這種門檻了保障信息的完整性和內(nèi)容的質(zhì)量，帶來了更高級的體驗，這也是二更講好故事的專業(yè)保障。二更的專業(yè)性，體現(xiàn)在制作環(huán)節(jié)，可以用專業(yè)標準、專業(yè)流程、專業(yè)器材、專業(yè)團隊來概括。二更不僅配備了專業(yè)的制作團隊，而且為此自主開發(fā)了采編自動化流程和導演任務管理器，并以"新建項目-提交審核-上傳腳本-上傳拍攝計劃-上傳粗片-上傳成片-申請補拍"的標準流程加以控制，制作的視頻質(zhì)量精良，給用戶以持續(xù)良好的體驗。
傳播是更加立體、更加高級的環(huán)節(jié)。在傳播階段，二更同樣注重精耕細作。如"起標題"這個環(huán)節(jié)，二更設立了專門的"標題委員會"，通過"初選"和"投票"等環(huán)節(jié)選出最合適的標題。微博、微信、其他線上平臺分別有不同的專人負責，流量大的平臺都是根據(jù)平臺受眾屬性，起獨立的標題，同一部短片在不同平臺如今日頭條、美拍、愛奇藝上，呈現(xiàn)的標題是不一樣的。一部片子會起多則七、八十個，少則四、五十個標題。二更傳播的精細化已達業(yè)內(nèi)頂級水平，形成模塊化。
在傳播渠道上，二更則已形成"自有平臺+全網(wǎng)渠道"，覆蓋了線上、線下200多家分發(fā)渠道，其中，既有微信、微博、視頻網(wǎng)站、新聞資訊APP、熱門應用APP等線上平臺，又有OTT、航空、地鐵、戶外大屏等線下屏幕，形成了一個廣泛覆蓋、深度滲透的傳播網(wǎng)絡。這樣的傳播勢能，令二更的故事家喻戶曉。目前，二更的單片最高播放量紀錄已突破4500萬，日均播放量近7000萬，相當于每天每100個中國人中就有5個人在看二更的故事。
人類歷史的長河早已證明，能夠長久流傳的公司，從來不是掙錢最多的，而是故事講得最好、最具有情感吸引力的。做一家"最會講故事的公司"，這是二更的使命。其實，講好故事不只是一個公司的使命，也是當代內(nèi)容創(chuàng)造人員的集體使命;二更這個"最會講故事的公司"的故事，還將有更多的"未完待續(xù)"。
