作者：崔自三
受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)下滑，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這直接影響了消費(fèi)者的收入，甚至說消費(fèi)在一定程度上受到了抑制，需求量減少，也導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，未來市場(chǎng)的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。在此背景下，企業(yè)要想順利度過危機(jī)，就必須要改變?cè)袪I銷模式，要打一場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)的“全民戰(zhàn)爭(zhēng)”，也許才會(huì)扭轉(zhuǎn)不利的形勢(shì)，進(jìn)而立于不死之地。
全營銷，又稱全方位營銷，是指運(yùn)用全組織進(jìn)行全天候、全渠道、全方式的一種營銷策略。它有四個(gè)特點(diǎn)：第一，全組織，是指全員營銷，不僅營銷部門開展業(yè)務(wù)，其他部門也參與進(jìn)來，全民動(dòng)員，利益均沾，全公司上下共同拓展市場(chǎng)。第二，全天候，是指企業(yè)制定多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營業(yè)時(shí)間的營銷或服務(wù)制度，通過倒班、調(diào)班等方式，全心、全意、時(shí)時(shí)、刻刻，為客戶提供一站式服務(wù)。第三，全渠道，是指只要能夠銷售產(chǎn)品的渠道，都可以有計(jì)劃、分步驟地開拓，包括傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道以及特殊渠道，比如團(tuán)購、項(xiàng)目渠道等等。第四，全方式，是指在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，為了更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)績的提升，可以采取盡可能多的方式或途徑，以實(shí)現(xiàn)成交的目的。
全營銷模式，要想順利實(shí)施，必須要具備以下條件：一、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷組織構(gòu)建。企業(yè)必須要真正以客戶為中心，深入研究和分析市場(chǎng)，搭建以產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)、營銷為龍頭、其他職能部門緊密配合的營銷組織體系，從組織上保障模式的運(yùn)行。二、以業(yè)績?yōu)楹诵牡娜珕T績效考核。企業(yè)要調(diào)整或優(yōu)化薪酬方案，從原來相對(duì)獨(dú)立的部門職能為導(dǎo)向，變成以業(yè)績達(dá)成為終極目標(biāo)。同時(shí)，改變部門原有考核方式，變成業(yè)績達(dá)標(biāo)皆有收益，目標(biāo)虧欠，全體受罰的績效形式。三、以滿足客戶需求為前提的全員技能提升。全營銷，要想達(dá)到理想效果，需要各部門通力協(xié)作，而要想更好地滿足日益挑剔的客戶需求，應(yīng)對(duì)各部門工作人員，尤其是市場(chǎng)部、銷售部、客服部進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，借此，全面提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
借力全營銷，業(yè)績大提升
廣東某禽業(yè)公司喬總，近年來，面對(duì)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，決定轉(zhuǎn)變銷售觀念，從原來的埋頭苦干，到產(chǎn)品與營銷兩條路線并重，還提出了“做世界的廚房”長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)以及三利：利國、利民、利企業(yè)的經(jīng)營理念。為此，在營銷層面，他采取了全方位營銷模式，最大化地提升市場(chǎng)份額。
營銷部是企業(yè)的利潤創(chuàng)造者。企業(yè)首先明確了營銷部在組織架構(gòu)中的重要位置，設(shè)立位處各部門之上的營銷副總職位，必要時(shí)，比如推出新產(chǎn)品、新活動(dòng)，可以舉行跨部門會(huì)議，協(xié)調(diào)產(chǎn)供銷。此外，全員營銷，全員考核，公司營銷部門的會(huì)議，包括新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)等，其他職能部門都要派員參加。營銷部推出的促銷品鑒活動(dòng)，各部門都要派員充實(shí)到一線，一方面可以了解市場(chǎng)與顧客，更好地服務(wù)營銷，同時(shí)，也通過業(yè)績的合格與否，給予各部門獎(jiǎng)懲考核，激發(fā)全員積極性。
人才，是競(jìng)爭(zhēng)的根本，全營銷，需要高績效團(tuán)隊(duì)的打造。為此，企業(yè)推出了“本地、本專業(yè)”的本土化以及“三高一低”：高素質(zhì)、高待遇、高績效、低成本的團(tuán)隊(duì)策略，并借助跨部門及內(nèi)部輪崗制，培養(yǎng)一專多能的復(fù)合型人才。此外，還從外部知名快消品企業(yè)聘請(qǐng)市場(chǎng)部骨干，巧用“嫁接”思維，為全營銷提供充足的市場(chǎng)思路及團(tuán)隊(duì)支撐。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。平臺(tái)搭建完畢后，喬總隨即開展了一系列的全營銷推廣措施。
首先，組建內(nèi)部講師團(tuán)，包括喬總以及外聘講師，分層分階進(jìn)行從心態(tài)素質(zhì)到銷售技能以及營銷管理、領(lǐng)導(dǎo)力等系統(tǒng)課程，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)疲軟形勢(shì)下全營銷的必要性、必然性，強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，提升全營銷的水平，并提出“合理的叫訓(xùn)練，不合理的叫磨練”的整訓(xùn)口號(hào)。
其次，建立全渠道售賣體系。除了專賣店、KA賣場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)外，還動(dòng)員經(jīng)銷商開發(fā)冷鏈渠道，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，滿足部分客戶網(wǎng)上購買的需要。品牌為王，渠道制勝。渠道越多，意味著銷售的途徑越廣。喬總為此專門成立大客戶部，組織精干力量，并首選開拓臺(tái)灣某代工企業(yè)，這是一家有著20多萬工人的大型工廠，通過電話約談、多次登門拜訪、熟人介入，尤其強(qiáng)調(diào)“全程安全可控”的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，成功撬開了客戶的大門。
再次，“拆墻、跨界”整合營銷。喬總是一位思維活躍的領(lǐng)導(dǎo)，有著多年跨國企業(yè)高管經(jīng)歷的他，決定做一個(gè)大工程——選擇一些城市，做自動(dòng)售賣車推廣項(xiàng)目。涵蓋以下內(nèi)容：一、以車立項(xiàng)：與民政和勞動(dòng)局共同推行創(chuàng)業(yè)與再就業(yè)項(xiàng)目——惠民早餐工程，利政、利民、利企。二、以車代店：固定位置，針對(duì)選店難的地方投放，并辦理備案等相關(guān)手續(xù)。三、以車試點(diǎn)：借用移動(dòng)式美食車造勢(shì)宣傳，為新店開店選址做前期測(cè)試。四、由車到店：借自帶油煙處理設(shè)備的迷你美食車進(jìn)店加工，在甜餅店、咖啡店和超市口開設(shè)“店中車”。此舉，不僅獲得政府的支持，解決就業(yè)問題，而且，還廣開渠道，并做很好的宣傳推廣，為產(chǎn)品銷售開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。
最后，為了鞏固全營銷的市場(chǎng)成果，喬總要求全體營銷人員及輪值的客服人員必須保持“5+2”、“白加黑”，即7×24模式，業(yè)務(wù)生活化，生活業(yè)務(wù)化，隨時(shí)隨地營銷，時(shí)時(shí)刻刻服務(wù)。經(jīng)過全員努力，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不景氣之時(shí)，依然實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長。
全營銷，助力企業(yè)獨(dú)占鰲頭
H火鍋，是行業(yè)首屈一指的龍頭老大，老板張總更頗具傳奇色彩。
其實(shí)，這家火鍋的底料、醬料及食材，與其他同檔次的火鍋品牌差別并不大，但它為什么能夠多年以來一直保持行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位呢？
張總采取的“以客戶為本”的全營銷體系功不可沒。
第一，打造像老板一樣操心的員工。心理學(xué)家研究證明，當(dāng)人用心的時(shí)候，大腦的創(chuàng)造力最強(qiáng)。如何讓員工用心？答案是把員工當(dāng)成自家人。H公司統(tǒng)一安排員工住宿，配有空調(diào)和暖氣，免費(fèi)上網(wǎng)，步行20分鐘到工作地點(diǎn)；雇人給員工宿舍打掃衛(wèi)生，換洗被單，甚至建寄宿學(xué)校，為員工解決子女教育問題；善待員工父母，優(yōu)秀員工的一部分獎(jiǎng)金，每月由公司直接寄給在家鄉(xiāng)的父母。
第二，全營銷的背后是全服務(wù)。H公司把培養(yǎng)合格員工稱為“造人”戰(zhàn)略，公司對(duì)每個(gè)店長的考核有兩個(gè)指標(biāo)，一是客人的滿意度，二是員工的工作積極性。而兩者是相輔相成的，客戶滿意可以激勵(lì)員工，而員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又可以讓客戶更滿意。在很多省會(huì)及以上城市，H火鍋都是24小時(shí)服務(wù)。同時(shí)，為了更好地服務(wù)顧客，企業(yè)還進(jìn)行充分授權(quán)，比如服務(wù)員有免單權(quán)，可以免費(fèi)送菜品，減免費(fèi)用等，甚至有權(quán)向吧臺(tái)暫借200元先解決顧客問題。企業(yè)重視員工，員工自然也重視顧客。
第三、全方位營銷，營銷全方位。一想到火鍋店，很多人就會(huì)想到油膩、異味等等，但在H店，卻是另一番模樣：地面和桌面清潔、服務(wù)員也衣著整潔，并且對(duì)顧客笑容可掬。門口櫥柜里，甚至還放有可以帶走的酸梅湯等飲料，如果等待，還提供水果拼盤等。還有人給擦皮鞋、修指甲，還能上網(wǎng)、打撲克、下象棋，并且全都免費(fèi)。就餐前，還給戴眼鏡的顧客送眼鏡布、給頭發(fā)長的女士送皮筋，給顧客送手機(jī)套，見到有顧客帶著嬰兒，馬上送來寶寶椅，甚至去洗手間，有人幫著拉門，回首時(shí)，擦手紙已經(jīng)遞到眼前。更有顧客說“我第二次去服務(wù)員就能叫出我的名字，第三次去就知道我喜歡吃什么。服務(wù)員看出我感冒了，竟然悄悄跑去給我買藥。感覺像在家里一樣?！?/span>
還有另外一個(gè)案例：一位因車禍骨折的顧客來用餐，無法上樓，門店保安立即通知店經(jīng)理，店經(jīng)理馬上組織6名年輕傳菜部員工到地下停車場(chǎng)，用凳子將該顧客從樓梯間抬上三樓就餐，當(dāng)時(shí)顧客就感動(dòng)得流下了眼淚，后來這位顧客成為了忠實(shí)顧客。
全營銷下，每一位員工，都是營銷員；每一位員工，都是播種機(jī)；每一位員工，都是宣傳隊(duì)；全營銷，讓企業(yè)業(yè)績奠定了提升的基石，全營銷，讓企業(yè)發(fā)展插上騰飛的翅膀。
——此文原載《光彩》雜志2020年9月刊
作者介紹：
崔自三，工商管理碩士研究生，著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、上海交通大學(xué)海外學(xué)院總裁班、總監(jiān)班客座教授、特約講師、全球500強(qiáng)華人講師、工信部中小企業(yè)局“全國中小企業(yè)互動(dòng)俱樂部戰(zhàn)略合作專家”、“營銷OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者，2007中國十大最受歡迎營銷專家、2009中國十大營銷培訓(xùn)師、2010中國十佳博客營銷暨社會(huì)化營銷大師評(píng)選第一名、2011年度影響中國十大培訓(xùn)名師，2014中國年度品牌專家，2015年中國百強(qiáng)講師，中國品牌研究院研究員，中國百家講師經(jīng)紀(jì)“2016十佳講師”、“2018年度課程百朗百花獎(jiǎng)”、“2019年中國十佳講師”，曾在《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《銷售與管理》等各類媒體發(fā)表銷售與管理文章300多萬字，出版中國第一部勵(lì)志、實(shí)戰(zhàn)營銷小說《挑戰(zhàn)》第一部、第二部、經(jīng)銷商研究專著《做一名會(huì)賺錢的贏銷商》、《營銷破局的八大策略》、《小公司變大有辦法——近百個(gè)真實(shí)案例解讀家族企業(yè)做大的秘密》、光盤《年度營銷計(jì)劃的有效制定與執(zhí)行》等十一部作品，十余年一線市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任多家大型企業(yè)集團(tuán)企劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職、曾擔(dān)任中國啤酒行業(yè)四強(qiáng)金星啤酒集團(tuán)全國營銷總監(jiān)，曾游學(xué)美國、新加坡、馬來西亞、日本、澳大利亞等國家以及臺(tái)灣、香港、澳門等地區(qū)，并訪問或游歷斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)、悉尼大學(xué)、墨爾本大學(xué)、惠普公司等院校和企業(yè)。
