▓ 王希凌
媒體融合了，報紙雜志還得辦，有多少人閱讀，主要看發(fā)行量。新媒體也講發(fā)行量，以今日頭條為例，它智能推送到手機(jī)終端的單稿“展現(xiàn)”量，就相當(dāng)于發(fā)行量。有展現(xiàn)量才有閱讀量，流量才能變現(xiàn)。
傳統(tǒng)紙媒從某種程度上講，是很講究標(biāo)題制作的，所謂“看報看題”說的就是這個意思；媒體一旦融合，新媒體更是把標(biāo)題視作生命，文章還是那些個文章，但紙媒與新媒體的標(biāo)題，得分開來做，讓紙媒更紙媒，新媒更新媒。
那么，在標(biāo)題制作上，新媒體與傳統(tǒng)紙媒到底有什么不同呢？
從2019年8月到2021年8月，兩年時間內(nèi)，《今日頭條·彩色港》展現(xiàn)量10萬+的作品有45篇，平均每兩周多一點就出現(xiàn)一個爆款，最高展現(xiàn)量達(dá)到585.87萬。本文作者以自己主編的這個頭條號為例，對媒體人共同關(guān)注的話題作一簡單的剖析，拋磚引玉，歡迎批評。
1.傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)題可以通過版面設(shè)計加以突出；新媒體只能目錄式編排、碎片化推薦
傳統(tǒng)紙媒，可以通過多行標(biāo)題、字體字號以及顏色變化，來突出稿件，奪人眼球。
紙媒可采用多行標(biāo)題、字體字號以及顏色變化，來突出稿件。
新媒體，即使是新聞網(wǎng)站，依靠字體、字號、顏色也只能突出一個通欄“頭條”，其他若干篇文章，只能把標(biāo)題目錄式排列，讀者要點擊標(biāo)題才能看到正文。
看看，新聞網(wǎng)站唯一可以放大字體的頭條，已經(jīng)讓位給“土巴兔”廣告。
而新媒體單稿的碎片化推薦鏈接，在面積有限的“廣告牌”上，標(biāo)題與正文的字體字號并沒有太大區(qū)別。
碎片化推薦的“廣告牌”上，標(biāo)題與正文的字體字號并沒有太大區(qū)別。
2.相對于紙媒，新媒體標(biāo)題更注重“抓眼球”
這也算是“窮則思變”。
紙媒標(biāo)題原則上與正文、圖片是同時平面地呈現(xiàn)的，標(biāo)題以大于正文幾倍或幾十倍的字號首先映入讀者眼簾，但正文與標(biāo)題是一體的，即使不看標(biāo)題，讀者也會被其中的配圖吸引，或者對正文以及正文中穿插的小標(biāo)題，只需匆匆一瞥，就可以發(fā)現(xiàn)自己的興趣所在，從而產(chǎn)生閱讀。因此，紙媒吸引閱讀的任務(wù)并不僅僅在于標(biāo)題。
而新媒體，超鏈接的方式使標(biāo)題承擔(dān)了全部吸引讀者閱讀的重任。無論是網(wǎng)站目錄式排列，或者是移動終端單稿的碎片化推薦，標(biāo)題都是一片汪洋大海，要從眾多的文稿中脫穎而出，吸引讀者點擊，靠的就是標(biāo)題出彩。
3.紙媒標(biāo)題可以虛實結(jié)合，新媒體標(biāo)題一定要避虛就實
請看這篇稿子，寫自己和老伴的退休生活，拌嘴并快樂著。原題：半滿的日子。
半滿是什么？一般讀者是看不明白的。
其實有出處：張愛玲說的，“悲觀者稱半杯水為半空，樂觀者稱半杯水為半滿，我享受現(xiàn)在半滿的生活?！?/p>
文章結(jié)尾處才交出答案。如果是紙媒，讀者似乎還能忍受，但在新媒體上，哪個讀者買你的帳？看不明白就跳過去唄。
小編把《半滿的日子》改成實題：《老頭是國企退休人員，老婆是退休教師，這就有意思了……》。一下子，矛盾沖突出來了：事業(yè)單位與企業(yè)單位退休工資的差距，是許多讀者的痛點，正因為這種差距的存在，這對退休夫妻，尤其對企業(yè)退休的“老頭”來說，在家庭中的地位又如何呢？這篇文章就“有意思了”。此文得到今日頭條10.2萬展現(xiàn)。
雖說現(xiàn)在紙媒也重視做實題，但議論、抒情、設(shè)問，甚至用典的虛題卻十分常見，編輯們更愿意在標(biāo)題所體現(xiàn)的深度上做文章。
而新媒體則更注重對事實的揭示，你洋洋灑灑寫出來的文章，到底要表達(dá)什么？直接揭示文章內(nèi)容，簡單明了，直奔主題就行了。
今日頭條標(biāo)題設(shè)定不超過30個字，我一般要把這30個字用足，目的就是把文章所要表達(dá)的要點展現(xiàn)出來。如果30個字還不足以展現(xiàn)一篇文章的主要內(nèi)容，要么就是文章本身有問題，要么就是標(biāo)題制作者本身的問題，概括能力太差。
好在今日頭條容忍雙標(biāo)題，一般情況下，我尊重作者的勞動，他自己制作的標(biāo)題保留不動，我另外再幫他拎一個比較直白的、用大實話表達(dá)的標(biāo)題。
就像這篇：《舊金山—南京，歸國的路有多難？折騰半年，還在隔離沒回到自己家》，寫妻子去美國探親遇上疫情，回國成為難題，發(fā)表于2020年9月23日，展現(xiàn)量達(dá)到585.87萬，閱讀15.29萬，點贊1673，評論623。
像這一篇：《以為洪水已退，豈料泊湖仍24小時防汛：神州慶兩節(jié)，我去保家鄉(xiāng)》，都10月份國慶中秋了，安徽泊湖仍需24小時防汛，這現(xiàn)象比較奇特，在平實標(biāo)題的導(dǎo)引下，得到今日頭條104萬展現(xiàn)。
4.紙媒標(biāo)題求全面、概括，新媒體則要突出新聞的核心要素
前面說過，紙媒標(biāo)題與正文是同時展現(xiàn)在讀者面前的，因此紙媒標(biāo)題講究完整概括文章整體內(nèi)容；而新媒體標(biāo)題的超鏈接決定了它必須在一行標(biāo)題中把最有賣點的內(nèi)容準(zhǔn)確、生動、引人入勝地表現(xiàn)出來。它也許不能很好地概括文章的中心思想，但它是這篇文章最生動的細(xì)節(jié)、最精彩的片段，最具代表性、最具典型性的內(nèi)容及主題的提煉。
看這一篇游記：《安徽池州石臺縣富硒村，大山里藏著一個南京人接待站》。
富硒村因為有“硒”元素，與防癌抗癌健康長壽有關(guān)，自然讀者關(guān)注。作者筆法細(xì)膩，寫客棧、寫客棧主人、寫狗、寫鄉(xiāng)村景色，洋洋灑灑兩千字，那什么才是最具代表性的內(nèi)容，可以做到標(biāo)題上呢？
文章原題是《富硒村——南京的后花園》，應(yīng)該說，這個標(biāo)題主要元素都有了，作者還考慮到了“新聞的接近性”，說這里是南京的后花園。不過，被稱為“南京后花園”的地方多著呢，是哪一個呢？富硒村，是哪里的富硒村呢？
先看文章——
開飯了，院子里三桌，南京的占兩桌，剛拿起筷子，從外面進(jìn)來倆女的，操著南京腔劈頭就問：這家菜啊行?。可弦痪€天，前后被南京人夾擊，下將軍潭，左右被南京人潑水，去富硒米梯田吹涼風(fēng)，道道田埂上，大部分都是裝嫩的南京老太太……
面向全球的富硒村只設(shè)置了一處接待站：南京人接待站。有照為證，這里就是南京的后花園，若不是，哪里是呢？
來了，文章的精彩之處在這里：南京人接待站，有圖有真相。于是，標(biāo)題就出來了：先交待這是哪里的“富硒村”——安徽池州石臺縣富硒村；然后，“大山里藏著一個南京人接待站”。
這樣夠吸引人吧？至少吸引南京人。這一篇得到今日頭條 48.5萬展現(xiàn)。
告訴大家一個小訣竅：在內(nèi)容還不錯的前提下，標(biāo)題中凡關(guān)鍵詞含有地名的，點擊量往往會增加，也許是與那個地方有關(guān)聯(lián)的讀者都會關(guān)心一下，瞄一眼，或許智能推薦的時候，機(jī)器人會精準(zhǔn)地把這條信息推送到這些讀者的手機(jī)終端吧！
關(guān)鍵詞中含有人名，且是當(dāng)?shù)鼗蛉珖忻拿?，也會有相?dāng)高的推薦。如《奚永明、葉兆言、欒菊杰、吳曉平、速泰熙，都是老門西的守望者》，這篇文章既有地名老門西，又有那么多社會名流，點擊量自然不會少。這篇單稿收獲今日頭條 38.6萬展現(xiàn)。
5.新聞標(biāo)題，一般認(rèn)為紙媒應(yīng)該采用書面語，而口語放在印刷品上顯得不那么正規(guī)，而新媒體則正好相反
請看——
門西金沙井九院軼事多，我在老巷口等你來“豁”酒
疫情中的南京人｜該吃吃該豁豁，轟轟烈烈huǎi一碗自制的干挑面
口語化的毛病就是為了照顧發(fā)音，把正常使用的漢字換掉，比如“喝”酒換成“豁”酒，該吃吃該“豁豁”，只求字音的方言腔調(diào)，不得已時，自己不會寫的方言用字，以漢語拼音替代（不太規(guī)范，不宜提倡）。
試過幾次，每每這類文章（標(biāo)題）登場，讀者都反應(yīng)強(qiáng)烈，他們感到親切，有接近性，“南京人都懂哎！”
《“豁”酒》獲得今日頭條12.5萬展現(xiàn)，你說神奇不神奇？
當(dāng)然，真正意義上的標(biāo)題口語化，不只是方言語音的游戲，它應(yīng)該有幽默風(fēng)趣、口口相傳、過目不忘等等更高級的表現(xiàn)形式。
如果要總結(jié)一下口語化標(biāo)題的好處，我以為，口語化標(biāo)題親切、通俗、易于理解、易于記憶，在標(biāo)題的汪洋大海中易于被讀者捕捉，這是好處之一；又因為其口語化特征，這樣的標(biāo)題在后續(xù)傳播中有明顯優(yōu)勢，便于口口相傳，也便于讓沒有看到這篇文章的人，再次百度閱讀，增加了“回頭客”。
細(xì)數(shù)傳統(tǒng)紙媒與新媒體在標(biāo)題制作上的不同，還可以羅列出更多的條目，許多操作還是要在實踐中加以辨別和提高。既然標(biāo)題如此重要，尤其是新媒體，我們就要花更多的功夫去琢磨它。需要強(qiáng)調(diào)的一點，就是千萬不要標(biāo)題黨，不要聳人聽聞，不要為了轟動效應(yīng)不講新聞工作者的良知。
【附】
2019年8月—2021年8月《今日頭條·彩色港》10萬+展現(xiàn)作品
2021↓
▲周啟源：
門西往事｜煤灰堆，南京最丑地名，陋巷凡人多，美人美事卻不少
08-05
展現(xiàn) 13.6萬閱讀 4443點贊 111評論 30
▲吳曉平
聽老吳韶｜新加坡愛娃：疫情擋不住，群友定當(dāng)聚南京，靜待花開時
08-04
展現(xiàn) 14.6萬閱讀 3028點贊 33評論 3
▲孫元亮：
記憶｜父親孫仲康，回龍橋小學(xué)首任校長，短暫的生命綻放絢麗光華
07-05 16:12
展現(xiàn) 11.3萬閱讀 2919點贊 90評論 3
★梁平：
特別報道｜張伯禮曾幫吳老挺過一關(guān)，使他的生命延長近一年
05-24 15:42
僅我可見
展現(xiàn) 34.0萬閱讀 4.0萬點贊 324評論 16
▲吳曉平：
聽老吳韶韶：老門西的記憶，都和青春有關(guān)
04-24 14:22
展現(xiàn) 14.7萬閱讀 6045點贊 171評論 73
★孫筱萍：
生活散記｜山西運來的紅蘋果
03-31 15:36
展現(xiàn) 42.5萬閱讀 546點贊 3評論 1
▲韓陳其：
讀書｜韓詩的價值在于：為愛詩者陳可師之詩，為求技者列可效之法
03-20 00:01
展現(xiàn) 14.5萬閱讀 4538點贊 17評論 6
▲張長寧：
記憶｜門西金沙井九院軼事多，我在老巷口等你來“豁”酒
03-07 09:37
展現(xiàn) 12.5萬閱讀 2400點贊 61評論 25
★胡玉梅 劉靜妍：
奚永明、葉兆言、欒菊杰、吳曉平、速泰熙，都是老門西的守望者
02-23 15:34
展現(xiàn) 38.6萬閱讀 3.0萬點贊 401評論 57
▲許祥文：
教授手記｜丁曉兵、徐洪剛，我與英模的故事
01-08 10:09
展現(xiàn) 13.6萬閱讀 5263點贊 50評論 1
2020↓
▲祝誠：
《秦宗慈詩詞集》序：盡寫眼前千樣美，猶藏心底一分奢
2020-12-30 10:45
展現(xiàn) 14.8萬閱讀 3263點贊 11評論 4
▲孫元亮：
書畫苑｜吹盡狂沙始到金，孫元亮這篇推文讓我們重新認(rèn)識朱奇山
2020-12-28 09:54
展現(xiàn) 28.8萬閱讀 1.1萬點贊 189評論 41（61頁）
▲中國晚報攝影：
接軌大上海 幸福高鐵夢｜全國20多家主流媒體聚焦江蘇鹽城
2020-12-16 21:34
展現(xiàn) 11.4萬閱讀 8002點贊 115評論 12
▲吳觀勤：
生活散記｜老頭是國企退休人員，老婆是退休教師，這就有意思了
2020-12-12 16:45
展現(xiàn) 10.2萬閱讀 1.2萬點贊 147評論 42
▲周賢望：
周賢望詩歌朗誦會｜在冰封江面行走，俯身聽見故鄉(xiāng)小河在春天流淌
2020-11-30 21:16
展現(xiàn) 26.7萬閱讀 3890點贊 21評論 0
▲王增陵：
增陵賞石｜符燦章的水石盆景，無聲的詩立體的畫
2020-10-26 08:40
展現(xiàn) 11.3萬閱讀 1706點贊 39評論 4
▲李天安：
生活散記｜西孟屯的蘋果紅了，還有那心心念念的中原驢肉
2020-10-11 08:50
展現(xiàn) 34.4萬閱讀 8218點贊 66評論 2
★周賢望：
以為洪水已退，豈料泊湖仍24小時防汛：神州慶兩節(jié)，我去保家鄉(xiāng)
2020-10-05 14:10
展現(xiàn) 104.0萬閱讀 8243點贊 112評論 20
▲王增陵：
增陵賞石｜一面之交，洛陽石友送我珍貴黃河石：海上明月共潮生
2020-10-02 17:41
展現(xiàn) 10.1萬閱讀 3332點贊 49評論 13
★李仁義：
舊金山—南京，歸國的路有多難？折騰半年，還在隔離沒回到自己家
2020-09-23
展現(xiàn) 585.6萬閱讀 15.3萬點贊 1673評論 625
▲周秉強(qiáng)：
生活散記｜父母愛情：人生相伴70年，是歲月給他們最好的饋贈
2020-09-22 21:23
展現(xiàn) 13.9萬閱讀 9434點贊 113評論 2
▲周賢望：
一中學(xué)老師寫的一首格律詩獲得10萬元大獎，一字千金，寫的啥？
2020-09-19 14:26
展現(xiàn) 34.2萬閱讀 4.1萬點贊 737評論 163
▲王增陵：
老照片的故事｜我們出國探親，京巴狗竟絕食訣別！從此不養(yǎng)寵物狗
2020-09-14 16:36
展現(xiàn) 26.7萬閱讀 1.5萬點贊 179評論 14
▲王增陵：
增陵賞石｜石之藝術(shù)：老外父子用天然卵石搞創(chuàng)作，比雕塑還逼真
2020-09-07 16:48
展現(xiàn) 30.3萬閱讀 1.5萬點贊 162評論 24
▲建國：
彩色旅圖｜從棲霞到龍?zhí)?，還有多少我們記憶深處的東西
2020-09-06 10:02
展現(xiàn) 15.2萬閱讀 3668點贊 25評論 4
★沉心：
沉心誠議｜與退休局長拉家常：家里老宅賣了，來南京幫女兒帶孩子
2020-08-16 09:44
展現(xiàn) 80.6萬閱讀 1.3萬點贊 98評論 4
★李天安：
彩色旅圖｜安徽池州石臺縣富硒村，大山里藏著一個南京人接待站
2020-08-15 18:48
展現(xiàn) 48.5萬閱讀 2.3萬點贊 191評論 34
★沈光漢：
親歷1967年武漢八一渡江，指揮不當(dāng)，釀成慘禍
2020-08-09 16:43
展現(xiàn) 34.2萬閱讀 4.7萬點贊 443評論 45
▲瓦希里
錦繡天璽，你立在江邊擋了我視線，我拍閱江樓再也拍不到干凈畫面
2020-07-31 22:01
展現(xiàn) 13.8萬閱讀 4702點贊 20評論 41
▲周賢望：
如果南京人到來安來安家，汊河之地應(yīng)是首選
展現(xiàn) 16.3萬閱讀 2773點贊 13評論 2
▲王增陵：
老照片的故事｜三塊達(dá)摩石現(xiàn)高僧三種狀態(tài)：面壁、另類、一葦渡江
2020-07-19 14:19
展現(xiàn) 16.7萬閱讀 1236點贊 13評論 2
▲周賢望：
賢望品詩｜農(nóng)民工詩人寫出“一地黃云撲上天”的詩句，前無古人
2020-06-20 11:35
展現(xiàn) 24.6萬閱讀 1.6萬點贊 266評論 131
▲高建國：
疫情期間的隔海守望（煎熬）：真后悔送兒子去澳洲留學(xué)
2020-05-24 13:00
展現(xiàn) 15.1萬閱讀 1.7萬點贊 127評論 36
▲陳東：
冬天攝影｜南京長江五橋，那個缺口，小灰機(jī)冒險給你抓一個大特寫
2020-05-22 16:18
展現(xiàn) 11.1萬閱讀 5001點贊 19評論 7
▲梁平：
項緒文就任鐘大音樂學(xué)院院長 李雙江楊洪基閻維文等名家紛紛致賀
2020-05-06 22:10
展現(xiàn) 16.8萬閱讀 2.4萬點贊 502評論 4
★沈光漢：
故事：一段真實的經(jīng)歷：回武漢過年，封城前28分鐘離開，感覺像一個逃兵
2020-04-14 14:25
展現(xiàn) 64.2萬閱讀 6.2萬點贊 683評論 12
▲大河向東邊流：
開學(xué)了！南京市13中學(xué)紅山分校初三年級返校第一天
2020-03-30 16:57
展現(xiàn) 16.9萬閱讀 1.2萬點贊 2評論 11
▲瓦希里：
非常日記｜南京城區(qū)，乘1個小時公交，去醫(yī)院拿藥，步步驚心
2020-01-31 17:51
展現(xiàn) 10.4萬閱讀 1.4萬點贊 111評論 18
▲沉心：
沉心誠議｜南京街頭溜達(dá)一圈，很祥和，能聽到盡情的歡笑
2020-01-29 10:11
展現(xiàn) 28.9萬閱讀 1.9萬點贊 91評論 19
▲畫畫的老頭：
蘇家埠的記憶｜老畫家尋訪兒時成長地，不靠相機(jī)靠畫筆，還有記憶
2020-01-01 12:22
展現(xiàn) 14.6萬閱讀 2692點贊 61評論 25
2019↓
▲理喻
蕪湖往返和縣西梁山的“賊船”，是年過四十的家鄉(xiāng)人抹不去的記憶
2019-12-26 10:13
展現(xiàn) 19.7萬閱讀 1.2萬點贊 90評論 24
▲王曉華
找到王天縱歷史照片了，真帥！關(guān)鍵時刻，王天縱率八千人馬抵潼關(guān)（歷史小說《土匪》第60集）
2019-09-01 11:32
展現(xiàn) 12.5萬閱讀 1.7萬點贊 70評論 4
▲秦志強(qiáng)
秦游記趣｜連云港北固山：免費的小眾景點卻隱藏著人間大美
2019-08-22 18:00
展現(xiàn) 16.8萬閱讀 2957點贊 20評論 7
▲水邊的冬妮婭
致青春｜零頭布做的黑裙子綠裙子，驚倒上海南京路，另類時尚一把
2019-08-17 07:38
展現(xiàn) 16.7萬閱讀 3.1萬點贊 101評論 4
▲司馬小萌
萌萌細(xì)語｜科學(xué)家苦笑：今年熱，但可能是未來若干年最涼快的一年
2019-08-12 09:08
展現(xiàn) 20.6萬閱讀 3.5萬點贊 42評論 14
王希凌近影
王希凌，網(wǎng)名老地主、瓦希里，金陵晚報原編委，《彩色港》頭條號/百家號/微信公眾號主編；都市頭條《金陵·快報》主編。南京市十佳編輯記者，南京報業(yè)傳媒集團(tuán)主任編輯，南京市作家協(xié)會會員。著有紀(jì)實文學(xué)作品集《彩色港》；新聞研究作品集《新聞背后》；旅行隨筆《征》。1980年畢業(yè)于江蘇海事學(xué)院；1995年畢業(yè)于南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；2004年結(jié)業(yè)于南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生班。喜歡看圖說話，渴望靈動的文字交流。
