做好輿論引導工作，仍然需要認真踐行群眾路線。多一些觸動人心的表達、飽含溫度的關(guān)切、設(shè)身處地的著想，群眾就會更容易接受我們的思想觀點，主流輿論就能更加直抵人心。
李攀
“浙江宣傳”編輯部總編輯
黨的二十大報告指出，加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。置身變革時代，眾聲喧嘩的輿論場，主流輿論的聲音不能缺席。持續(xù)做大做強主流輿論，推動主流輿論深入人心、直抵人心，才能凝聚共識、統(tǒng)一思想，進而有效推進工作。
2022年5月30日，“浙江宣傳”正式上線。9個多月來，“浙江宣傳”既始終堅持導向正確，也努力贏得大流量，為做強主流輿論貢獻綿薄之力。從效果來看，70％以上的文章閱讀量超過10萬+，不少文章在輿論場上掀起陣陣漣漪，其中一些爆款成功出圈，受到廣泛關(guān)注。比如《“人民至上”不是“防疫至上”》一文在公眾號的閱讀量就達到2000萬，全網(wǎng)閱讀量超過12.5億人次。
習近平總書記就宣傳思想工作創(chuàng)新，提出重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。理念是行動的先導。在筆者看來，進一步做強主流輿論，至少要走出以下四個認知誤區(qū)。
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誤區(qū)一：
不屑于贏得流量，習慣于內(nèi)部循環(huán)
宣傳工作是爭取人心、凝聚人心的工作。如果我們寫的文章、拍的視頻、設(shè)計的交互產(chǎn)品，讀者都不愿意看，或者看不懂，那就根本不會入腦入心。
十多年前，傳統(tǒng)媒體占據(jù)渠道優(yōu)勢，讀者沒有太多的選擇，宛如坐在劇場里看我們演出?？墒?，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，人人都有“麥克風”，人人都是“發(fā)聲器”，各路自媒體異軍突起，讀者都跑到了廣場上，傳統(tǒng)媒體不再是備受矚目的主角。我們要想讓廣大讀者尤其是年輕網(wǎng)民認可我們傳遞的思想理念、接受我們的價值主張，肯定要有流量思維。
然而，一些傳統(tǒng)媒體和媒體人的“精英思維”比較嚴重，認為自己寫一篇“雄文”就能一呼百應，或者覺得讀者愛看不看，自己覺得好才是真的好，最終導致作品陷入內(nèi)部循環(huán)。有人調(diào)侃說，以前是寫誰誰看、誰寫誰看，現(xiàn)在可能是寫誰誰也不看，畢竟互聯(lián)網(wǎng)上有海量內(nèi)容，大家都有豐富選擇，而傳統(tǒng)媒體發(fā)布的一些文章也不一定都有吸引力、穿透力。
“浙江宣傳”從一開始，就到移動互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場去搶流量。流量的背后是人的活動，讀者的每一個點贊、每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一條留言，實際上也映射出他們的心理和態(tài)度。一些文章被熱傳，是因為它在一定程度上反映出了社情民意。
不過，也有一些人認為，追求流量是一種低俗行為，他們從事的工作是小眾的，撰寫的文章是精深的，讀者不理解就很正常。此言差矣。就像有人說，一段文字因為有人讀懂而有意義。作為宣傳戰(zhàn)線的一員，媒體工作者應該深刻理解“宣傳”二字所承載的意義和使命。宣傳不是閉門造車，而是要貼近大地、融入群眾；宣傳不是曲高和寡，而是要飛入尋常百姓家。
從這個角度來說，媒體工作者應該培養(yǎng)流量思維。移動互聯(lián)網(wǎng)主陣地，自己不去占領(lǐng)，別人就會去占領(lǐng)。怎么讓讀者在我們的作品上停留更長時間、獲取更多的精神養(yǎng)料，是值得媒體人思考和研究的。
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誤區(qū)二:
不敢于旗幟鮮明，習慣于繞來繞去
毛主席在《致黎錦熙信》中指出：“我覺得具體、鮮明、熱烈，在人類社會中無論是一種運動，或是一宗學說，都要有這三個條件?！惫P者以為，“鮮明”是指立場堅定，敢于表達自己的觀點，支持什么、反對什么都無需諱莫如深，特別是在受到群眾關(guān)注、大是大非的問題上絕不能啞口無言，或者左右搖擺。
在互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境下，多元的網(wǎng)絡思潮接連涌現(xiàn)，不同思想觀點相互激蕩，尤其是意識形態(tài)領(lǐng)域無時無刻不在進行尖銳交鋒，我們更要旗幟鮮明地發(fā)出聲音、理直氣壯地表達觀點，手握筆桿當戰(zhàn)士。正如習近平總書記指出，主流媒體要敢于引導、善于疏導，原則問題要旗幟鮮明、立場堅定，一點都不能含糊。
辯證地看待問題本是好事，可是如果一篇文章讀下來，讀者并不知道作者想表達什么觀點，看不出作者的態(tài)度，往小處說，這類文章起不到輿論引導的實效，往大處說，這是一種缺乏斗爭精神的表現(xiàn)。
“浙江宣傳”的每一篇文章都旗幟鮮明地表達觀點。比如，面對網(wǎng)絡上一些輕視甚至抹黑“小鎮(zhèn)做題家”的言論，《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》寫到，這種不肯向命運屈服、不愿向寒苦低頭的精神，應該得到鼓勵。真正令人不齒的，反而是那些用一句輕飄飄的“小鎮(zhèn)做題家”，就抹殺別人多年的努力，卻總以為自己高人一等的精神貴族們。再如，面對輿論場上“低級紅”“高級黑”的現(xiàn)象，《“低級紅”“高級黑”的六種形式》對現(xiàn)象進行總結(jié)、分析，指出“低級紅”往往與“高級黑”遙相呼應“同流合污”，對黨和政府的形象是一種嚴重殺傷。
做到旗幟鮮明，不僅靠勇氣、膽氣，也要靠智慧、策略，把握好分寸。該怎么思考問題，該怎么作出判斷，話該說到什么尺度，這些都挺有講究。有時候，一些媒體不敢發(fā)聲，本質(zhì)上因為它們善于發(fā)聲的能力不足，說錯話會引發(fā)輿情，說大話套話會被讀者排斥，不如不說話。
要想做到敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，功夫需要下在平時。一方面，媒體工作者應加強學習，既學好黨的理論政策、路線方針，認真學、反復學，用馬克思主義的立場、觀點、方法觀察和解決問題，堅定理想信念，也要多學一些政治、經(jīng)濟、文化等方面的專業(yè)知識，加強儲備，提高穿透現(xiàn)象認識事物本質(zhì)的思維能力。比別人想得深，才不會說外行話。
另一方面，媒體工作者應加強調(diào)研。黨的十一屆三中全會之后，有輿論認為生產(chǎn)隊自主權(quán)改革搞過頭了。范敬宜深入采訪、走村串戶，從人民立場出發(fā)，提出回答事情過頭還是開頭的問題，要看改革實踐效果是什么、廣大農(nóng)民怎么看，亮出了支持深入改革的觀點。事實上，“浙江宣傳”發(fā)布的不少文章也來自年輕人在基層調(diào)研中所生發(fā)出的思考。到基層去、到一線去，才能了解真實情況，深入認識復雜的中國。
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誤區(qū)三：
不精于文字表達，一味追求應用創(chuàng)新
當前，媒體融合正在向縱深推進。AR、VR、XR等技術(shù)手段得到應用，也催生了不少廣受好評的新媒體爆款產(chǎn)品，比如《快看吶！這是我的軍裝照》《今天，發(fā)條微信一起點亮武漢》，等等。
然而，一些媒體單位卻存在注重形式創(chuàng)新而忽視思想內(nèi)容提升的現(xiàn)象，產(chǎn)品看上去令人眼花繚亂，卻沒有實質(zhì)內(nèi)容，讀者看后覺得既沒意思也沒意義。一些單位看似推進媒體融合，實際上圖片設(shè)計、視頻剪輯等崗位的員工缺乏足夠的文字理解能力，以“乙方”自居，而文字記者對技術(shù)和創(chuàng)意也缺乏了解，這樣的所謂媒體融合只是皮毛。復旦大學李良榮教授就曾指出，當前新聞實務的主要偏向有三個：一是重史論，輕實物；二是重技術(shù)，輕思想；三是重視頻，輕文字。
“浙江宣傳”上線以來，很少使用圖片和視頻，這并不是因為我們覺得圖片和視頻沒有傳播力和影響力，而是因為我們想深耕文字，練好文字這一門手藝，通過打磨好一篇篇稿件來獲取傳播力和影響力，做到有思想、有溫度、有品質(zhì)。我們相信，不論技術(shù)如何迭代，文字依然有承載思想、擊中人心的力量，文字寫作不會過時，好學善文理應是媒體工作者必備的素質(zhì)。
想要錘煉文字本領(lǐng)，得下一番苦功夫。寫出一篇稿件，或許不需要“兩句三年得，一吟雙淚流”的艱辛付出，至少也需要“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的徹夜苦讀、辛勤鉆研。
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誤區(qū)四：
不善于平等對話，居高臨下命令說教
在移動互聯(lián)網(wǎng)上，龐大的網(wǎng)民群體是由一個個有血有肉的個體組成的。特別是隨著教育事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)友的文化素質(zhì)和認知水平得到大幅提升。在很多細分領(lǐng)域，他們的看法是專業(yè)的，甚至比媒體人的認識更加深入。我們不應妄自菲薄，但也不應過于自信，而是應該真誠地和網(wǎng)友交流，坦誠地表達想法，讓讀者體會到我們是在平等地和他們溝通、對話。
“浙江宣傳”的每一篇文章都努力做到多一些人同此心、心同此理，多說言之有物、言之有理的話，少一些事不關(guān)己、隔岸觀火，不說晦澀難懂的話、正確的廢話，和讀者一起分析、思考。
為此，“浙江宣傳”開辟“學習在浙里”專欄，努力把理論寫得明白曉暢，娓娓道來、層層分析，讓廣大讀者能更好理解我們黨的理論政策、路線方針，知其然更知其所以然。
比如，為何說“強起來”是中國的必答題？我們講了兩個故事：一個是宋王朝雖然“富得流油”，但因為在政治上、軍事上、外交上沒有實現(xiàn)“強起來”，不具備保護財富的能力，最后走向敗亡；另一個是清王朝全盛時的經(jīng)濟總量在世界上也排得上號，但同樣因為“富而不強”，被列強侵略。讀者看完自然就明白富了以后還要強起來。再如，“浙江風物志”專欄，聚焦浙江人文歷史、山川風物，講述名人、習俗、地理、美食等背后的故事，挖掘故事背后承載的回憶和鄉(xiāng)愁，引起了很多浙江人的共鳴。
很多網(wǎng)友都是善解人意、通情達理的，他們有各自不同的社會背景和立場、觀點，但是他們也有很多共同點。比如，每個人都向往更加美好的生活，每個人在追求夢想的過程中都會面臨挑戰(zhàn)甚至是曲折，每個人的人生都有小歡喜與不如意。把我們的姿態(tài)放低一些，學會共情、換位思考，理解他們的感受，才能讓我們說的話，他們能聽得進去；我們寫的文章，他們能讀得下去。
這也需要話語體系的不斷創(chuàng)新。在這方面，“浙江宣傳”大力改進文風，盡量讓每一篇文章都有可讀性，不講干巴巴的道理，拒絕說教式的口吻，不要材料式的總結(jié)。比如，我們經(jīng)常用故事、例子來解釋觀點，把文件語言、專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為白話，每篇文章都有一些個性的表達。
走出以上四個誤區(qū)，歸根結(jié)底是要回歸宣傳本質(zhì)，發(fā)揚我們黨百年來開展宣傳工作的光榮傳統(tǒng)和優(yōu)良作風。
早在考察湖南農(nóng)民運動時，毛澤東同志就認識到，“很簡單的一些標語、圖畫和講演，使得農(nóng)民如同每個都進過一下子政治學校一樣，收效非常之廣而速”。長征開始后，紅軍成立了“粉筆隊”“鏨刻隊”等宣傳隊伍，通過石刻、木刻、粉刷、手寫等多種手段，制作和書寫標語口號?？梢钥闯?，這些宣傳工作都十分注重通俗易懂，讓群眾看得明白，進而理解紅軍的政策，拉近軍民關(guān)系。
這實際上說明，宣傳工作不能高高在上，而是要接地氣，要和老百姓的心緊密聯(lián)系在一起，想大家之所想，急大家之所急。正如習近平總書記所強調(diào)的，群眾路線是我們黨的生命線和根本工作路線，要把群眾路線貫徹到治國理政全部活動之中。
盡管在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容供給無比豐富，技術(shù)手段層出不窮，但萬變不離其宗的是，我們做好輿論引導工作，仍然需要認真踐行群眾路線。多一些觸動人心的表達、飽含溫度的關(guān)切、設(shè)身處地的著想，群眾就會更容易接受我們的思想觀點，主流輿論就能更加直抵人心。
本文刊登于《中國記者》2023年第3期
