近期，位于湖南張家界的大庸古城引發(fā)公眾關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，這一項(xiàng)目總投資約 25 億元，但運(yùn)營(yíng) 3 年多累計(jì)虧損超 5 億元。去年上半年，僅約 2300 人購(gòu)票，日均購(gòu)票人數(shù)不足 20 人。在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)其 “荒涼”“冷清”“商家比游客多”。
近年來，全國(guó)各地的 “古城古鎮(zhèn)” 熱持續(xù)升溫，大量 “古城古鎮(zhèn)” 呈批量建設(shè)之勢(shì)。早在 10 多年前，中國(guó)古城與文化研究院院長(zhǎng)林鵬就指出，我國(guó)有 2800 多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)。這股熱潮有多重驅(qū)動(dòng)因素：在全民旅游的大背景下，古城古鎮(zhèn)游成為新熱點(diǎn)，平遙古城、鳳凰古城、周莊古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)等成功先例，具有典型示范和強(qiáng)烈?guī)?dòng)作用；政策層面，2016 年住建部等部委鼓勵(lì)各地培育特色小鎮(zhèn)，并出臺(tái)相應(yīng)激勵(lì)政策，各地便大干快上，以房地產(chǎn)商為切入點(diǎn)的 “古城古鎮(zhèn)” 開發(fā)潮愈演愈烈。
然而，一哄而上、大干快上的結(jié)果，是景區(qū)開發(fā)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，高度雷同化的局面讓人 “似曾相識(shí)”。與開發(fā)初期的轟轟烈烈、營(yíng)銷時(shí)的喧囂熱鬧相比，建成后期則門前冷落。在游客 “用腳投票” 的選擇下，許多 “古城古鎮(zhèn)” 從批量涌現(xiàn)，迅速陷入批量沉寂。很多游客參觀后普遍感覺，這些打著地方文化資源旗號(hào)的古城古鎮(zhèn)，缺乏鮮明特征。無論是旅游景點(diǎn)建設(shè)風(fēng)格，還是具體經(jīng)營(yíng)模式，都呈現(xiàn)高度同質(zhì)化，千城一面的高度雷同，造成了事實(shí)上的重復(fù)建設(shè)。
景區(qū)的吸引力在于 “人無我有，人有我優(yōu)”，憑借鮮明個(gè)性和獨(dú)特文化特質(zhì)，展現(xiàn)與眾不同的差異性，才能具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。因此，“古城古鎮(zhèn)” 一定要體現(xiàn)地方特色人文氣息，以及所具備的歷史淵源與底蘊(yùn)，成為記載歷史、體現(xiàn)人文、彰顯民俗的載體。在景區(qū)建設(shè)打造上，也必須尊重歷史、體現(xiàn)人文，真正擁有有別于其他景區(qū)的核心元素，這樣才能塑造自身差異化優(yōu)勢(shì)，讓無數(shù)游客心向往之。
中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2024 中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，51.3% 的受訪者認(rèn)為目前古鎮(zhèn)之間存在一定相似性，38.5% 的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨(dú)特之處。缺乏精準(zhǔn)定位和明確差異化優(yōu)勢(shì)，大量同質(zhì)化的 “古城古鎮(zhèn)” 會(huì)形成重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)，必然在市場(chǎng)選擇中被淘汰。
古城古鎮(zhèn)游，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的旅游熱點(diǎn)，如今卻成了 “復(fù)制粘貼” 的代名詞。高度相似性讓游客產(chǎn)生審美疲勞，降低了景區(qū)吸引力。大量高度雷同化的古城古鎮(zhèn)，不僅自身未建成就面臨夭折風(fēng)險(xiǎn)，還對(duì)整個(gè)行業(yè)口碑和形象產(chǎn)生負(fù)面影響，給成功景區(qū)運(yùn)營(yíng)帶來困擾。吸取已有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，“古城古鎮(zhèn)” 在批準(zhǔn)與建設(shè)過程中，不能不考慮市場(chǎng)前景就盲目上馬，必須在充分論證的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)期孵育地域品牌價(jià)值、保護(hù)挖掘地域文化特色、重視當(dāng)?shù)鼐用裨诠沛?zhèn)文旅發(fā)展中的主體地位，真正打造 “不一樣的風(fēng)景”，讓游客真切感受到獨(dú)特文化和景觀內(nèi)涵，在賓至如歸中流連忘返。
無論是立足文化根基打造品牌，還是運(yùn)用新技術(shù)，培育新產(chǎn)業(yè)，探索新玩法，都必須在 “以人為本” 的基礎(chǔ)上 “走自己的路”，而不能一味模仿、跟風(fēng)，復(fù)制別人的模式。只有這樣，才能從差異化、特色化路徑中突圍，打造真正有潛力、有魅力的特色景區(qū)。
