文旅領(lǐng)航者第三十九期：
嘉賓：莫道明教授——廣州天人山水造園人、昊源集團(tuán)董事長(zhǎng)
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景區(qū)賦能的創(chuàng)新實(shí)踐
各位文旅行業(yè)的同仁晚上好，我在尋找自己生活方式的過程中，很榮幸地加入到領(lǐng)航者的行列，這是一個(gè)“美麗的誤會(huì)”，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說，我是一個(gè)實(shí)踐者和探索者，應(yīng)該說是跟行人。我既是一個(gè)文旅新人，也是一個(gè)文旅老人，這是我第一次做景區(qū)，天人山水景區(qū)也是年前才建設(shè)完成的，但在這條路上，我已經(jīng)走了八年多了。今晚在這里想跟大家分享一下，我這八年多以來的實(shí)踐、探索與思考，以及在這個(gè)過程中的心路歷程，所以今晚的主題詞是“創(chuàng)新實(shí)踐”。
打造成天人山水的過程是一個(gè)賦能的過程，也就是景區(qū)賦能的創(chuàng)新實(shí)踐。我會(huì)分成三個(gè)部分來跟大家分享，首先第一部分——文旅的新視角，這是我以文旅新人的角度來分享的。
文旅的新視角
我們每一個(gè)做文旅的人都知道要定位，景區(qū)怎么定位？我先談?wù)勎覍?duì)定位的理解，文旅項(xiàng)目的主角是人，也就是景區(qū)的客人，所以對(duì)客群的研究，我是擺在首位的，也就是說你必須在做定位、做客群研究的時(shí)候，要把人研究透。那么我們就要來思考幾個(gè)問題，第一，你準(zhǔn)備把景區(qū)做給誰來看、誰來分享、誰來體驗(yàn)？第二，來體驗(yàn)景區(qū)的人，他可以有什么收獲、他將獲得什么？第三，游客來了景區(qū)一次以后還會(huì)再來嗎？第四，他們來了以后，愿不愿意去分享給他們的朋友、或者帶其他朋友再來？在思考完這幾個(gè)問題之后，你還要問自己一個(gè)問題，因?yàn)樽鼍皡^(qū)是個(gè)長(zhǎng)久的事業(yè)，那么未來潮流的變化會(huì)不會(huì)對(duì)你的景區(qū)產(chǎn)生動(dòng)搖？而你的景區(qū)又是否有如此長(zhǎng)久的壽命？這個(gè)你也必須去思考、去為自己解答。在做客群研究的時(shí)候，需要研究你的客群未來行為變化，會(huì)不會(huì)對(duì)你構(gòu)成不斷要更新迭代景區(qū)的壓力，要從這些方面來考慮景區(qū)的定位。
我根據(jù)客群的體驗(yàn)定位深一層分析，把景區(qū)分成四類，這個(gè)分類方法并不是按照旅游學(xué)的理論或者景區(qū)的理論來分類的。
第一類是視覺與味覺的沖擊與享受。我們知道，由于所有的景區(qū)都是因人而起，客人來到景區(qū)，我們要滿足他六感的第一感，也就是視覺感受，如果一個(gè)景區(qū)對(duì)視覺沒有沖擊力，那就沒辦法把客人吸引過來，所以第一個(gè)關(guān)鍵就是視覺，我們要從現(xiàn)在和未來的角度來看待。大家知道，如今的現(xiàn)代社會(huì)年輕人，或者說全世界的社會(huì)消費(fèi)行為變化是在當(dāng)代發(fā)生的并可持續(xù)的，當(dāng)代的特性就是理性和簡(jiǎn)約。也就是說以一種藝術(shù)化的簡(jiǎn)約來處理，身處的家具、服裝和消費(fèi)場(chǎng)所。因此，景區(qū)的打造也一定要圍繞著現(xiàn)代人的簡(jiǎn)約審美和當(dāng)代藝術(shù)來展開。我們用大地藝術(shù)來作為景區(qū)打造的基本底色，所以一踏進(jìn)天人山水的門，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們連樹的選擇都是有藝術(shù)化的，整一條動(dòng)線都是用藝術(shù)的表現(xiàn)形態(tài)來呈現(xiàn)的。
對(duì)于做大地藝術(shù)的景區(qū)，我們一定要有另一個(gè)思維的角度，我們必須要明白造園與城市綠化的差別。如果把一個(gè)景區(qū)的園藝讓城市的設(shè)計(jì)師或者是樓盤的設(shè)計(jì)師來打造，會(huì)落入同質(zhì)化的困境，跟別人沒有產(chǎn)生差異化。那么造園與城市綠化究竟有什么區(qū)別呢？造園是要對(duì)自然跟山水精神、花草精神之間有深刻的理解，才能使你造的景與自然融為一體，那才是大地藝術(shù)，造園在選樹、堆土、石頭的堆砌、造型和樹木在一年四季變化，當(dāng)沒有了花期的時(shí)候，它仍然是一種值得你欣賞的植物，或者是一個(gè)藝術(shù)品，這才叫做造園?；ㄆ诳偸怯邢薜?，如果僅僅是一大堆花草的堆砌，當(dāng)不是花期的時(shí)候，你的景區(qū)是怎樣的形態(tài)？是不是仍然是一種藝術(shù)品呢？所以，當(dāng)你沒有產(chǎn)生對(duì)自然與山水精神、花草精神的深刻理解，它們就只是花草苗木的簡(jiǎn)單堆砌，花期過去了，便失去了觀賞的意義。
而另一方面就是味覺，現(xiàn)在絕大多數(shù)景區(qū)，都不是特別重視美食給人們帶來的感受，現(xiàn)代人出游的一大特點(diǎn)就是對(duì)吃比較重視，那么往往大多數(shù)景區(qū)都只是把吃作為景區(qū)的配套，沒有把對(duì)味覺的沖擊也納入景區(qū)的設(shè)計(jì)之中，沒有留下味蕾深刻感受的做法來打造園區(qū)美食，僅靠美食就能把我們跟普通鄉(xiāng)村游拉開距離。
因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)誤區(qū)，就是鄉(xiāng)村跟城市是一種截然的不同的感受，想讓人覺得越土越好，這個(gè)想法已經(jīng)過時(shí)了，城市人到鄉(xiāng)村之所以能停留下來，他不會(huì)減弱在城市相對(duì)精致的生活質(zhì)量，把城市的精致生活帶進(jìn)我們鄉(xiāng)村游里面，讓游客來到鄉(xiāng)村不僅僅能體驗(yàn)到清新空氣、青山綠水，還能感受到他在城市的精致生活沒有絲毫減弱的，是一種疊加，而不是一種排斥或者矛盾的二元對(duì)立。當(dāng)你到了鄉(xiāng)村以后，可以享受到農(nóng)村地道的材料、農(nóng)村的口味，但是它的呈現(xiàn)形式、烹飪方式還是城市比較好的廚師，根據(jù)環(huán)境、材料、人文生活調(diào)配出來的。
當(dāng)然，它的配套也包括了住宿，不僅僅停留在一簡(jiǎn)單的民宿，這樣你才能留住客人，把美食、住宿跟人家拉開距離，你就可以讓你的客群在視覺的沖擊下，在美中去享受一種精致的生活，結(jié)合了空氣、水和食品原料的感覺，這就是第一類。單一種類型的景區(qū)應(yīng)該是很多的，但是如果把兩者用藝術(shù)化和味覺同時(shí)進(jìn)行沖擊，所疊加的景區(qū)是少之又少。
第二類我把它定義為美與愛的心靈感動(dòng)，這一部分主要是講我們?cè)诹欣锏难?、耳、鼻、舌、身、意，這最重要的體現(xiàn)在服務(wù)中，這樣能夠永遠(yuǎn)地在游客的腦海記憶里面，鞏固了對(duì)景區(qū)的粘合力和長(zhǎng)期有回頭客的一種感受。我們?yōu)槭裁窗阉鼩w為美與愛的心靈感動(dòng)呢？當(dāng)一家子搞親子游，我相信所有的人都明白它的重要性，如何讓一家三代人都能找到各自的喜好，這個(gè)是一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)楹⒆酉矚g玩的，通常父母都覺得很枯燥，而父母喜歡玩的孩子覺得無聊，而對(duì)于有一些行動(dòng)的不便老年人來說也不能讓他們獲得很好的體驗(yàn)。那么如何通過一些服務(wù)把一家人安排好，各自可以玩各自的，然后到吃飯的時(shí)候又可以匯聚在一起？在我們天人山水有研學(xué)班，可以把不同年齡段的人安排好，老師就可以帶著孩子去玩，婚姻家庭覺得已經(jīng)成為愛情墳?zāi)沟臅r(shí)候，又讓他們對(duì)二人世界的愛情產(chǎn)生一種回望、守護(hù)，景區(qū)的服務(wù)就會(huì)給他們感覺到是一種非常好的體驗(yàn)，而且我們還會(huì)配備專門陪老人去游覽公園的線路，給他們?nèi)プ龇?wù)。即使是一家三代來游玩，仍然可以感受到很輕松，三代人都有各自的樂趣，都有各自的服務(wù)支持體系，所以我單獨(dú)把它分成一類。
在這一類的設(shè)計(jì)中，禪意的設(shè)計(jì)是非常重要的，不管是企業(yè)家、文人，來到這里都有直接的心靈感動(dòng)，他愿意靜下來，愿意真正的去體驗(yàn)?zāi)愕囊徊菀荒?，讓他獲得人與自然環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系。
有一次，有16位企業(yè)家到我們這里參加活動(dòng)，組織一個(gè)座談會(huì)。那天晚上我親自帶著他們走在溪流邊，去觀賞沒有光污染的夜，去聽聽宇宙的聲音。當(dāng)大家在靜默20分鐘之后睜開眼睛的時(shí)候，遠(yuǎn)處傳來悠揚(yáng)的音樂聲，是中國(guó)古樂的彈奏，我們問每一位同事，他們有什么感受，剛好有一位企業(yè)家說，假如月亮有玉兔跳下來，那會(huì)是什么樣的意境？此時(shí)有另外一位企業(yè)家就問，你是在想嫦娥吧？這個(gè)時(shí)候，遠(yuǎn)處隱隱約約的燈光之中，走出來三個(gè)美女，一個(gè)拿著琵琶，一個(gè)拿著古箏，還有一個(gè)拿著長(zhǎng)笛吹奏著過來，讓所有的人都覺得吃驚，所以到后來，這些人都會(huì)帶一大批人來，希望我們有類似的情景，但沒有一次會(huì)是重復(fù)的畫面。這是我舉的一個(gè)例子，就是說客人過來了以后，我們給客人對(duì)美的陶醉進(jìn)行引導(dǎo)，給他們留下深刻的印象。
當(dāng)然我們?cè)诰碌拇蛟熘校覀兊囊惶?hào)谷的茶室可以入禪，這是非常好的場(chǎng)所，所以給大家這一類的心靈的觸動(dòng)。就像我們很多人為什么喜歡去日本旅游，他們?cè)谠炀暗倪^程中，會(huì)把你引導(dǎo)到這樣一種情景中，可以是茶室、青苔，可以是流水，也可以是造景，當(dāng)他跟溪流與景觀產(chǎn)生聯(lián)系的時(shí)候，自然會(huì)贊嘆它們?cè)谘劾锸沁@么的美。
第三類就是文化與歷史。講到日本的旅游度假景色打造，我翻閱了從顧愷之的三幅代表作，一直到宋代的山水畫，我去尋找這種山水精神的文章及繪畫表達(dá)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在的榻榻米，日本在用的它們的禪意，草席的地面，還有園林景觀全部在中國(guó)歷史的山水畫里面都有，這是中國(guó)的，不是日本的。也就是說，當(dāng)我們?nèi)シ喼袊?guó)歷史的審美的時(shí)候，是中國(guó)原來就有的這些景觀表達(dá)，因?yàn)槿ふ疫@些景觀表達(dá)的時(shí)候，是在我們中國(guó)的山水畫卷里面的，文人早就把它畫下來了，只是我們現(xiàn)代的人沒有去追尋。那么我就是根據(jù)這樣一條線索去尋找的，稍后我還會(huì)講到為什么明清之后，中國(guó)沒有出現(xiàn)一個(gè)令人驚嘆的園林。
我翻看了從中國(guó)的“山海經(jīng)”一直到我們現(xiàn)代，在各個(gè)階段里面他們的代表作品，因?yàn)闁|晉開始有了顧愷之的畫，有了陶淵明的田園生活的意境，而這些意境現(xiàn)在很多人都把它叫桃花源，有非常多的景色打造，我們的山水畫都已經(jīng)有了很好的表達(dá)，所以我把這種文化中的所有元素再延伸到我對(duì)園區(qū)景觀的打造，在這個(gè)過程中，把整個(gè)人類簡(jiǎn)史與中國(guó)山海經(jīng)開始的整個(gè)意境都潛移默化地注入整個(gè)園區(qū)，用現(xiàn)在的當(dāng)代藝術(shù)來呈現(xiàn)它。
更多的我只是把這種文化與歷史作為補(bǔ)充和植入，而對(duì)于分類來說，這一類景區(qū)更趨向于我們的歷史古跡，作為文化與歷史的景區(qū)，那么這種打造國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多了，按我在景區(qū)定位分類，更多的是把它作為風(fēng)景名勝、歷史名勝的范疇。
第四類則是刺激與娛樂，更多的是指包括了迪斯尼、環(huán)球、長(zhǎng)隆等景區(qū)，他們更注重的是用主題景區(qū)，這類的景區(qū)就不是我在打造里面的專長(zhǎng)了，所以在這里我就不單獨(dú)展開來講，我想在座的人比我更加熟悉，我個(gè)人還研究得不夠透徹。
那么這四個(gè)分類從本質(zhì)上來說跟我們的生活方式不是割裂的，作為景區(qū)的打造，如果脫離了我們的生活方式，去尋找像莊子那樣避世的一種，應(yīng)該不是我們作為打造景區(qū)的重點(diǎn)。回到人的生活方式里面，我把景區(qū)歸納為一個(gè)有美、有趣、有學(xué)習(xí)提高的收獲，最后就是做到它有價(jià)值，實(shí)際上就是它的主題，這是我對(duì)景區(qū)定位分類的一些想法。
實(shí)踐的戰(zhàn)與略
談完了景區(qū)的定位分類就要做戰(zhàn)略選擇了。什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)是一種選擇，是取、是我要干什么，而略就是省略，也是放棄，所以是取什么放棄什么，當(dāng)然“略”也是策略，是應(yīng)戰(zhàn)的方法。那么做景區(qū)，你就要選擇了，因?yàn)槊媾R的東西很多，我們?cè)趺慈≡趺瓷?，我覺得是一個(gè)很重要的部分。在做景區(qū)投資也好、建設(shè)也好，來分清我們定位的時(shí)候，如果什么都想要，可能真的會(huì)變成六神無主，一個(gè)在國(guó)際上能夠存活下來幾十年以上的景區(qū)，我不是指天然的風(fēng)景名勝，而是新建設(shè)的、有名的景區(qū)，它一定是圍繞著自己的核心選項(xiàng)去打造的，而同時(shí)跨越的是非常困難的。
我分享一下，我在取和舍中，天人山水是怎么做的。我先來談一下我的初心，我們總說要不忘初心，實(shí)際上在開頭的時(shí)候，我就說是在追求一種生活方式的過程，也就是說我自己要待在那里過我的一生，或者過我的后半生的話，我想選擇一個(gè)什么樣的景區(qū)，我是帶著這樣一種思考來做景區(qū)的，永遠(yuǎn)把自己置于其中，我能不能獲得這樣一種感覺。
在我們中國(guó)，每一個(gè)帶有文藝情懷的，或者是有點(diǎn)文化情愫的人，他都有一個(gè)理想家園的追求，我想每個(gè)人都會(huì)有，因?yàn)閺耐捁适吕锩?，從我們的學(xué)習(xí)經(jīng)歷里面，我們都知道老子、陶淵明，從歷史的演變來說，老子最早提出了人類的理想生活，他自己在道德經(jīng)第80章里面，講的就是小國(guó)寡民，這是老子心目中的理想生活，再到大家聽得最多的自然是陶淵明的桃花源記，還有孔子的天下大同，再后來到康有為，這些話題離我們都比較遠(yuǎn)，但是中國(guó)文人確實(shí)有一個(gè)桃花源的這種理想家園的追求，從本質(zhì)上來說，它要解決一個(gè)什么樣的問題呢？被人際關(guān)系所糾纏，想逃避喧嘩與功利，想獲得自由，這是人性，要選擇一個(gè)地方，能夠滿足自己。
那么你建設(shè)的區(qū)域，或者對(duì)客流量的設(shè)計(jì)要把關(guān)系處理好，如果你建設(shè)景區(qū)能夠提升一點(diǎn)，既解決了人去逃避人與人的干擾，又能夠滿足一定的人際交流，你的構(gòu)造就可以建設(shè)成為一個(gè)平臺(tái)，所以我們?cè)趺礃尤?gòu)造這樣一個(gè)真正像桃花源的景區(qū)。那么究竟桃花源是怎么樣的呢？除了陶淵明在文字上寫了桃花源記，實(shí)際上很多人用了這個(gè)名，卻不知道他的本質(zhì)，不知道它的表達(dá)形式，我在翻閱中國(guó)歷史尤其是山水畫的歷史的時(shí)候，可以在宋代山水第一人李公麟的畫中，描繪了當(dāng)時(shí)的整個(gè)桃花源，也就是陶淵明的歸隱圖，這里既有文化的沉淀，又有中國(guó)古代造園的表達(dá)，所以我們找到這個(gè)系統(tǒng)，把它進(jìn)行再造。
當(dāng)然，講到桃花源的時(shí)候，我們一定忘不了一個(gè)人——蘇東坡。桃花源跟蘇東坡有什么關(guān)系呢？蘇東坡最崇拜的就是陶淵明，他非常敬重陶淵明，這兩個(gè)人一個(gè)代表宋代，一個(gè)代表東晉。他們?cè)诒磉_(dá)的時(shí)候，他們之間的互動(dòng)關(guān)系是什么呢？陶淵明是中國(guó)田園詩人、田園生活的一個(gè)標(biāo)桿，而蘇東坡是一個(gè)多才多藝曠達(dá)的文人代表，所以我們就在打造園區(qū)時(shí)讓他倆對(duì)望，以宋代的山水又打造了一個(gè)宋代的園林。
這樣就把一個(gè)初心作為理想家園，以田園生活、家園追求為景區(qū)初心，打造天人山水，所以它本質(zhì)上仍然是一種生活方式的表達(dá)，通過讓客群真正獲得對(duì)于田園生活，在貫穿歷史里面去感受，同時(shí)又用當(dāng)代的手法，因?yàn)槲覀円不夭坏街暗臅r(shí)代里，那么就用這樣一個(gè)概念來打造貫穿，而且思路都沒有變。
第二點(diǎn)，我來講天人山水在實(shí)踐過程與戰(zhàn)略選擇的時(shí)候，要去對(duì)標(biāo)的東西。因?yàn)槲覀冊(cè)诖蛟炀皡^(qū)的時(shí)候，會(huì)尋找有哪些可以進(jìn)行對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的景區(qū)，然后分析對(duì)標(biāo)園藝園林、對(duì)標(biāo)景區(qū)的優(yōu)缺點(diǎn)，我們可以通過分析典型的案例，來尋找里面成功與未來的方向。
回到我們剛剛提到的問題，為什么從清末到現(xiàn)在，我們沒有杰出的景區(qū)？大家都知道中國(guó)歷史上有四大名園，最著名的就是頤和園、承德避暑山莊，這兩個(gè)是清代皇帝的御花園，后面兩個(gè)是拙政園和留園，都是蘇州園林的代表作，最早也是明末的，到清朝中期以后就再也沒有了，我想跟大家互相思考一下，是為什么呢？之前是有戰(zhàn)爭(zhēng)等各方面的影響破壞了，但為什么到現(xiàn)在卻沒有了呢？
一個(gè)新的景區(qū)打造還是離不開客群，他的變遷、審美，或者說生活方式的雅俗歷史，也是我們中國(guó)景區(qū)變化的歷史，是中國(guó)人審美變遷的歷史。從政治上的層面來說，它也是一個(gè)國(guó)家的興衰史。我們要知道，在去年國(guó)家已經(jīng)宣布了全面實(shí)現(xiàn)了小康以后，人們?cè)谧非笊钯|(zhì)量、工作質(zhì)量和生活方式上有本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，而這種本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變就是人均的GDP到達(dá)12000美元以后發(fā)生的，這是世界發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)告訴我們的。按照今年初步公布的GDP數(shù)字，我們?nèi)司?/span>GDP也超過了世界的平均水平。如何把歷史與我們的審美、與我們生活方式的變化結(jié)合在一起，便是我思考“取和舍”的關(guān)鍵。
之所以沒有出現(xiàn)杰出的景區(qū)，我把它歸為五個(gè)方面的可能原因，除了戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，現(xiàn)在這樣一種轉(zhuǎn)換，在改革開放之前，大家都是很艱難的，所以沒法打造，因?yàn)橐鉀Q溫飽問題，所以我們也不談這段歷史，應(yīng)該說從近期的歷史來說。
第一是我們的地方政府與地產(chǎn)商。地方政府在我們園區(qū)的建設(shè)、景區(qū)的建設(shè)上確實(shí)有極大的積極性和沖動(dòng)，但是他們更愿意以大集團(tuán)地產(chǎn)商的方式來去打造，甚至作為招商引資的幌子去做，而地產(chǎn)商也樂意投進(jìn)懷抱，給他有借口勾地，所以不是為了造園林、造景區(qū)，而是為了做房地產(chǎn)而做景區(qū)，景區(qū)就變成了一個(gè)很容易被作為過渡、可有可無配套，或者是城市綠化、房地產(chǎn)樓盤綠化的遮羞布。而鄉(xiāng)村振興呢，不是普通的鄉(xiāng)村，因?yàn)楣湃说泥l(xiāng)村是要有文化才能做村長(zhǎng)的，而現(xiàn)在不一樣。所以這種互動(dòng)的結(jié)果，也就不可能造出特別創(chuàng)新的景區(qū)，“鄉(xiāng)村振興”都大同小異，所建出來的景區(qū)也是大同小異。
第二是理想與資本的矛盾。我相信今天在座的大多數(shù)文旅同仁們，應(yīng)該都是有理想的。對(duì)于理想，我個(gè)人是這么理解的：它是一種自覺的、在你血液里面流動(dòng)的，是你日思夜想去追求的東西才能稱之為理想。而這種理想往往我們很多人是會(huì)被現(xiàn)實(shí)所束縛的，而且受到資本的約束，比如說我有理想，我可能沒有錢，當(dāng)然現(xiàn)在社會(huì)我們看到馬云、任正非等當(dāng)年就是一種理想，也可以找到資本，它的開放創(chuàng)新，我想對(duì)所有的人來說，都有這樣的機(jī)會(huì)，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)達(dá)了。應(yīng)該說更多的人是缺少對(duì)理想執(zhí)著追求的精神，只有對(duì)理想的執(zhí)著，才能做出真正的景區(qū)。大家可以看看出名的景區(qū)，去挖掘一下它的創(chuàng)始人，除了皇家園林之外，因?yàn)榛始覉@林是權(quán)力和資本的結(jié)合品，它可以找到各方面很精尖的人才，這是在我們的事業(yè)之外的，我們不可能重復(fù)。我們來看歷史上四大名園，除了兩家皇家園林外，另兩家的拙政園和留園都是由當(dāng)時(shí)非常有才有錢的文人官僚、才子創(chuàng)造出來的。
我們?cè)賮砜匆豢磭?guó)外，比如英國(guó)的切爾西花展、加拿大的布查德花園，都是創(chuàng)始人用自己真正的理想和熱愛所創(chuàng)造出來的，所以成為了傳世經(jīng)典。我們也看到日本的很多經(jīng)典，比如京都的虹夕諾雅。日本的很多景觀都是用工匠精神打造出來的，如果沒有用這樣的精神很難去打造一個(gè)成功景區(qū)，起碼我沒有看到過，能夠獲得絕大多數(shù)人認(rèn)同的景區(qū)目前還沒有出現(xiàn)，在世界上也是如此。
對(duì)文旅被利用的后遺癥，我想大家在座的，包括一些老板、投資人或者是我們的職業(yè)經(jīng)理人，都應(yīng)該有所警醒，因?yàn)槲覀儽焕?。大?guī)模的開展鄉(xiāng)村振興的事業(yè)是偉大的事業(yè)，但地方政府為了追求面上的高大尚，都用職業(yè)的城市景觀設(shè)計(jì)師，結(jié)果都大同小異，就是引入了一批投資，除了政府補(bǔ)貼，政府自己投資的之外，就是地產(chǎn)商大量的造景，后遺癥就出現(xiàn)了。景區(qū)之間互相降價(jià)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，互相踩踏，然后職場(chǎng)大甩賣，讓我們的很多高級(jí)管理人員、職業(yè)經(jīng)理人被耽誤。大家都帶著一股熱情，但是由于這樣的后遺癥，使到現(xiàn)在的金融界一聽到文旅項(xiàng)目個(gè)個(gè)都避之不及，整個(gè)社會(huì)對(duì)文旅項(xiàng)目好像都很看淡，這就是對(duì)景區(qū)后遺癥、對(duì)文旅項(xiàng)目被利用造成的，因?yàn)槎加脨盒缘牡蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沒辦法提升客流，甚至用免費(fèi)景區(qū)來導(dǎo)流，大家就都疲于應(yīng)付，實(shí)際上對(duì)這個(gè)行業(yè)來說是個(gè)傷害。
第四個(gè)原因跟我們審美其實(shí)也有很大關(guān)系，因?yàn)楦呒?jí)景區(qū)或者打造的很漂亮的景區(qū)，它要面對(duì)的是顧客對(duì)你的欣賞，這跟審美有關(guān)，我們一定要相信美的東西始終都在，它要有視覺的沖擊，需要一個(gè)教育、互動(dòng)的過程，所以這個(gè)歷程會(huì)比較艱難。人們?cè)敢馊コ砸活D飯，愿意去喝一瓶茅臺(tái)，而不愿意看一種創(chuàng)新的藝術(shù)，這也是我們當(dāng)今一個(gè)比較畸形的消費(fèi)類別，尤其是我們的男同胞們，我們的很多女士已經(jīng)有這個(gè)要求了，所以我們男士也要迎頭趕上，需要再對(duì)審美做一些提升，包括生活方式，這也是一方面的原因。所以，對(duì)于我們游客的教育，我們與游客的互動(dòng)，我們?cè)敢庠谶@里面去做一些嘗試，給他們做一些感動(dòng)。
接下來我談一下，疫情下的裸奔。
我個(gè)人認(rèn)為，疫情只是導(dǎo)火索，不是我們景區(qū)衰落的本質(zhì)性原因。前面講到，為什么沒有出現(xiàn)讓人流連忘返，或者讓人記憶深刻、驚艷的景區(qū)，這本身就是一個(gè)本質(zhì)性原因。疫情只是把這一條遮羞布給撕開了，撕開了以后我們就要反思并急起直追，疫情后或者后疫情時(shí)期會(huì)是怎樣的一個(gè)機(jī)會(huì)呢？這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)覺醒了，因?yàn)樽非笊罘绞降臋C(jī)會(huì)已經(jīng)來了，要對(duì)自己好一點(diǎn)，生命無常。我想很多中產(chǎn)以上的人應(yīng)該都有這種覺悟了，起碼疫情把大家都打醒了，醒了就是個(gè)機(jī)會(huì)，所以我們?nèi)绾螡M足這樣追求一些高品質(zhì)的人的需求呢？我們作為文旅人，有一批人來創(chuàng)造出一些作品，對(duì)整個(gè)社會(huì)審美教育的提高、對(duì)生活質(zhì)量的提高，是有著極大的意義的。我覺得確實(shí)是一個(gè)大機(jī)會(huì)，是一個(gè)風(fēng)口，這個(gè)風(fēng)口可能就在明年、后年。要有思想準(zhǔn)備的是，旅游消費(fèi)水平一定不可能很快回到2019年，因?yàn)槿说纳罘绞浇?jīng)歷了半年以后馬上又恢復(fù)是不可能的，而且疫情已經(jīng)兩年多了，大家宅慣了，旅游的消費(fèi)指數(shù)一定是難以恢復(fù)到2019年的，從出國(guó)游跟國(guó)內(nèi)游的總量統(tǒng)計(jì)數(shù)來看，只是國(guó)內(nèi)游的人數(shù)下降，大比例出國(guó)游的人數(shù)是沒包含在內(nèi)的，把這兩個(gè)數(shù)加起來，實(shí)際上它是消失的。所以疫情后即是個(gè)機(jī)會(huì)，但不能沖動(dòng)，因?yàn)樗侵鸩交謴?fù)的過程，不會(huì)突然暴發(fā)，疫情沒有了就突然暴發(fā)，這種可能性還是比較弱的，但會(huì)有快速的增長(zhǎng)，我們也要有一種預(yù)期，如何抓住這樣的機(jī)會(huì)，對(duì)于景區(qū)的改造提升，我覺得是應(yīng)該是值得我們?nèi)プ錾疃人伎嫉摹?/span>
對(duì)于天人山水實(shí)踐的過程中，最關(guān)鍵的還是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)問題，也就是創(chuàng)始人跟團(tuán)隊(duì)共同的行動(dòng)力與執(zhí)行力的選擇。
在各行各業(yè)都同樣面臨著這樣的一個(gè)問題，談到企業(yè)文化，我相信這個(gè)概念大家都聽?wèi)T了也都聽膩了，我用一句數(shù)學(xué)表達(dá)方式來形容什么是企業(yè)文化，主要是核心團(tuán)隊(duì)共性的交集，就是大家的性格能夠重疊在一起的那一部分，就叫做企業(yè)文化，匯聚的最大共同點(diǎn)，就是為了景區(qū)建設(shè)的共同點(diǎn)越多，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就越有戰(zhàn)斗力。如果游離了，那就必須離職，就已經(jīng)不在這個(gè)銀河里面了，如果融進(jìn)去了，這樣團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力才會(huì)不斷上升。
而貫徹企業(yè)文化，就要看團(tuán)隊(duì)對(duì)工作的熱情與投入的程度，要尋找一群在打造景區(qū)，從底層客群、定位、戰(zhàn)略再到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，是最不容易的。我的景區(qū)設(shè)計(jì)全部是全球的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，他們義務(wù)來幫我做了大量的工作，給我們提了很多國(guó)際上的建議，有六個(gè)隊(duì)伍來幫我做草案規(guī)劃，大家會(huì)想請(qǐng)了六個(gè)是不是很貴，但是除了他們的差旅費(fèi)和食宿是我出的以外，沒有付過一分錢設(shè)計(jì)費(fèi)給他們，就是一個(gè)理想感動(dòng)了他們，他們來幫我做的。做完了以后，我自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)第一批設(shè)計(jì)師是山水畫家，而不是景觀設(shè)計(jì)師，也不是建筑設(shè)計(jì)師。全部是由山水畫家一邊寫生、一邊設(shè)計(jì)出來的，把建筑跟山水之間的關(guān)系，把山水精神找出來，所以我的景區(qū)里沒有兩棟建筑是重復(fù)的，而且它們跟山體的構(gòu)成的比例關(guān)系是構(gòu)圖來進(jìn)行構(gòu)造的，這樣的團(tuán)隊(duì)選擇從切入點(diǎn)來打造的山水文化景區(qū)，包括施工團(tuán)隊(duì)的打造，我用了大概有12個(gè)施工隊(duì)伍，一邊施工的時(shí)候，一邊淘汰，一邊選擇，我的主要造園工人平均年齡62歲，全是老工匠，他們以此為樂，景區(qū)的擺石、堆砌，都是這些老工人，以工作為樂來打造的。也不是12個(gè)隊(duì)都能做得到，只有兩個(gè)隊(duì)可以真正做得到，后期還有部分施工隊(duì)沒有達(dá)到理想的精華，還得去修整與篩選。由于這種追求，可以讓一些國(guó)家級(jí)的園林大師參與進(jìn)來，他們是很愿意，也很自覺進(jìn)行的。
好的景區(qū)是由這三個(gè)體系共同努力的結(jié)果：投資甲方、設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)。因?yàn)槊繅K石頭不可能按照設(shè)計(jì)師做得一模一樣，所以不是所有的都能夠完全按圖紙施工的，就算是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，每棵樹都有它的特性，每塊石頭都有它的特性，這個(gè)工匠需要對(duì)甲方和設(shè)計(jì)師的意圖要有深刻的理解，所以這是一個(gè)全面打造的團(tuán)隊(duì)。而運(yùn)營(yíng)管理的團(tuán)隊(duì)，則是另外一種挑戰(zhàn)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理主要在服務(wù)的意識(shí)。我們國(guó)內(nèi)的很多人是把工作當(dāng)成一個(gè)謀生的手段而已，享受工作過程的員工很少。我們知道香港的人工很貴，日本的人工很貴，你會(huì)看到他們下班的時(shí)候有一個(gè)現(xiàn)象：如果主管或者上司沒有走，下面的員工都不敢走。而國(guó)內(nèi)的人到了下班時(shí)間巴不得早一點(diǎn)走的現(xiàn)象是非常普遍的，而且走的時(shí)候也沒有問一下上司可不可以走。
真正的熱愛是把工作當(dāng)成一種享受，用工作去感染你的所有游客。我作為老板，在整個(gè)園區(qū)施工的三年期間，我每個(gè)禮拜都要待三到五天在工地第一線，而且就住在那里，跟員工們打在一起，所以大家才會(huì)有這種精神去打造園區(qū)。服務(wù)體系也要有這種精神，這在團(tuán)隊(duì)建設(shè)里是非常困難的。是對(duì)我們新進(jìn)入行業(yè)的難點(diǎn)，也是籌建期最難、在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中非常難的過程。
IP的打造是景區(qū)的核心，我剛才在談定位的時(shí)候說到一定要研究客群的未來變化會(huì)是怎么樣的，那么如何保持景區(qū)不是曇花一現(xiàn)，熱鬧一陣過兩年就完了，沒有人去了呢？這個(gè)就要靠建立長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說你在打造景區(qū)的基礎(chǔ)上，一定要考慮你的IP是怎么樣建設(shè)的，這個(gè)必須在定位時(shí)以及往后都要思考清楚。不是說做做文創(chuàng)產(chǎn)品就叫打造IP了，這是兩個(gè)概念，因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品其實(shí)只有一丁點(diǎn)表現(xiàn)力而已，對(duì)IP的打造是跟隨著整個(gè)景區(qū)打造的全過程的。IP的打造是景區(qū)打造的核心，除了迪士尼、環(huán)球影城，我們可以看一下切爾西的發(fā)展就代表世界最高水平的插花藝術(shù)，它的會(huì)員體系，基本上包含了歐洲的絕大多數(shù)貴族，它的發(fā)展已經(jīng)有好幾百年了，更換了多少代，但是它都永盛，它的標(biāo)志就是插花，所有花藝都是要從那里出來的。我們可以去剖析一下布查德花園，一年四季小小一個(gè)花園，它一年的游客達(dá)500多萬人，加拿大下雪有雪景，堆土束花，當(dāng)花凋謝了，它的樹仍然是藝術(shù)品。你去歐洲，它的街邊的路就是藝術(shù)品，你看起來很自然，但它是個(gè)藝術(shù)品，它有修剪，修剪藝術(shù)可是一門大藝術(shù)?？梢赃@么說，他們都是有IP的，這種IP就是它長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了這些IP，常年經(jīng)營(yíng)的核心精神不需要去做太多徹底的變革，當(dāng)然它會(huì)隨著潮流時(shí)代的變化與審美的不同，作適度的修整，并且保持修整，因?yàn)闃淠净ú莸囊荒晁募境尸F(xiàn)了不一樣的風(fēng)貌，都值得游客去看，每個(gè)人來四遍，那都不得了了，四個(gè)季度這景區(qū)的呈現(xiàn)就變四次。
所以，我還是建議做任何一個(gè)景區(qū)，一開始就要有這個(gè)思考。
困惑期待與堅(jiān)守
最后我來談?wù)勎业睦Щ?、期待與堅(jiān)守。我的困惑是什么？做一個(gè)景區(qū)不可能是一場(chǎng)造富運(yùn)動(dòng)，但很遺憾的是，前些年景區(qū)被當(dāng)成造富運(yùn)動(dòng)的一個(gè)介質(zhì)，結(jié)果是怎樣，大家現(xiàn)在看得一清二楚，這也是疫情下裸奔的結(jié)果?，F(xiàn)在大家好像都說文旅成了一個(gè)坑，究竟是地產(chǎn)商害了文旅，還是文旅害了地產(chǎn)商，我想是母雞與雞蛋的關(guān)系吧。
第二個(gè)困惑是景區(qū)很多，人才也很多，但是具有邏輯底層思維的將才很缺，如果是有底層邏輯思維的人才，有產(chǎn)品思維的人才，我們是非常歡迎的，我們求賢若渴。
第三個(gè)困惑是文旅企業(yè)在疫情下很困難，但是我們國(guó)家目前卻沒有對(duì)文旅企業(yè)的救助機(jī)制，希望景區(qū)協(xié)會(huì)可以向政府呼吁，作為一個(gè)從業(yè)人數(shù)龐大，而且對(duì)中國(guó)生活質(zhì)量提高、改進(jìn)這么關(guān)鍵的行業(yè)，而國(guó)家在疫情下，沒有什么特別的救助機(jī)制，使得它是十大最悲慘的行業(yè)之首位，這也是我的一個(gè)困惑。
那么期待是什么呢？中國(guó)的人口基數(shù)大，如果按照國(guó)家給出的數(shù)據(jù)，我們的中產(chǎn)階級(jí)大概有三到四億，中產(chǎn)階級(jí)那么龐大，相當(dāng)于美國(guó)、日本和歐洲中產(chǎn)階級(jí)的總和，當(dāng)他們?cè)诮鉀Q了溫飽問題，轉(zhuǎn)向于追求生活質(zhì)量和生活方式的轉(zhuǎn)型過程中，這個(gè)機(jī)會(huì)應(yīng)該是得到提升的，如果哪個(gè)景區(qū)能夠沖出來，不一定是新建景區(qū)，可能是我們傳統(tǒng)景區(qū)的改造提升，那么朝什么方向走，我想這個(gè)機(jī)會(huì)大家是不會(huì)錯(cuò)過的。從到此一游到沉浸式的轉(zhuǎn)換需要什么？我想這對(duì)我們這個(gè)行業(yè)既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)風(fēng)口和機(jī)會(huì)。
第二個(gè)期待就是景區(qū)一定是長(zhǎng)期資產(chǎn)，而且做好了也是一個(gè)常年有收入的資產(chǎn)。預(yù)期回報(bào)一定是周期比較長(zhǎng)的，誰也不要想景區(qū)上有短期的暴富。作為景區(qū)來說，形成IP便是你長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，不容易被取代，大家對(duì)做高科技的也不用太羨慕，因?yàn)樗麄兊纳嬷芷诟蹋菀妆桓采w。他們是一個(gè)摩爾定律，幾個(gè)月一代，所以他們也疲于奔命，相比我們文旅人還是更疲憊的，我們的幸福感要比他們高，因?yàn)槠鸫a我們生活在景區(qū)里面，工作在景區(qū)里面，這也是一種堅(jiān)守，就是我們已經(jīng)做好了這種準(zhǔn)備，跟同行們一起守望春天，守望一個(gè)更好的未來，謝謝你們的傾聽，謝謝大家！
原創(chuàng)：莫道明
特別感謝天人山水團(tuán)隊(duì)：林子建、邵平、區(qū)華品
主編：鄭榮翔
副主編：鄧金平
本期主持人：鄧金平、孫嘉薇
編輯：胡宇杰（培訓(xùn)講師有意可關(guān)注公眾號(hào)掃描二維碼聯(lián)系）
圖片來源：天人山水 文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，感謝原創(chuàng)作者，如侵刪。
轉(zhuǎn)自：文旅領(lǐng)航者
