——固城湖大閘蟹的品牌突圍啟示錄

▓ 張長(zhǎng)寧

大閘蟹 頭條圖庫

秋風(fēng)掠過固城湖的蘆葦蕩，蟹香順著秦淮河漫進(jìn)南京城的街巷?？葡锊藞?chǎng)里，攤主扯開草繩露出青背白肚的蟹身，顧客張口便問"是固城湖的不"；新街口金鷹專柜前，印著地理標(biāo)志的禮盒堆成小山，掃碼就能追溯到其塘口信息。作為跑了二十多年民生線的老記，親眼見證了這曾被陽澄湖光環(huán)遮蔽的本土螃蟹——其歷史可追溯至三國(guó)時(shí)期孫權(quán)賜名的"花津蟹"，李白曾賦詩"蟹螯即金液，糟丘是蓬萊"盛贊其味——從"貼牌外銷"的憋屈到"品牌領(lǐng)跑"的揚(yáng)眉，其突圍之路藏著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品破局現(xiàn)代市場(chǎng)的深層邏輯。

困局：優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)的品牌失語

本世紀(jì)初的大閘蟹市場(chǎng)，陽澄湖占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。固城湖20余萬畝養(yǎng)殖水面水質(zhì)常年保持Ⅱ類標(biāo)準(zhǔn)，出產(chǎn)的螃蟹青背白肚、金爪黃毛，蛋白質(zhì)含量達(dá)18.7g/100g（據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2014年檢測(cè)報(bào)告），可售價(jià)僅為陽澄湖蟹的68%。上海銅川路水產(chǎn)市場(chǎng)里，固城湖蟹被混充陽澄湖蟹銷售，每斤差價(jià)達(dá)50-80元；南京科巷菜場(chǎng)里，標(biāo)注"陽澄湖"的螃蟹銷量是本地蟹的五倍，消費(fèi)者愿為名氣多支付32%的溢價(jià)。

蟹農(nóng)老張的賬本透著心酸：投喂玉米、小魚的成本每斤18元，加上人工和塘租，畝產(chǎn)三百斤的塘口一年純利不足五萬?？山?jīng)銷商收走后貼個(gè)防偽環(huán)換個(gè)包裝，身價(jià)立馬翻倍。更荒誕的是，老張發(fā)現(xiàn)自家螃蟹被倒進(jìn)"陽澄湖專用箱"，連夜貼上假溯源標(biāo)簽外銷。他的兒子在蘇州上學(xué)，收到同學(xué)家長(zhǎng)送的"陽澄湖蟹"，打開竟是自家塘里的貨——這種"優(yōu)質(zhì)卻無名，好貨難變現(xiàn)"的困境，在當(dāng)時(shí)高淳十萬余戶蟹農(nóng)中并非個(gè)例。

破局：媒體造勢(shì)的品牌喚醒

2012年10月，《南京日?qǐng)?bào)》頭版刊發(fā)深度報(bào)道《固城湖蟹為何"養(yǎng)在深閨"》，揭露行業(yè)潛規(guī)則。報(bào)道指出，固城湖蟹的鮮味氨基酸含量比陽澄湖高8%，卻因缺乏品牌認(rèn)知陷入"價(jià)低利薄"的惡性循環(huán)。這組后來榮獲江蘇省新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的報(bào)道，成了品牌覺醒的導(dǎo)火索。

2014年9月，南京電視臺(tái)聯(lián)合市農(nóng)委舉辦"蟹王爭(zhēng)霸賽"，將三地螃蟹同臺(tái)盲測(cè)。直播畫面里，4.2兩的固城湖公蟹蟹膏凝脂般綿密，3.5兩的母蟹黃油直冒。20位美食評(píng)委中有17位把票投給了固城湖蟹，權(quán)威檢測(cè)數(shù)據(jù)同步公布：其鮮味氨基酸含量達(dá)18.7g/100g，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。這場(chǎng)直播創(chuàng)下120萬次觀看紀(jì)錄，讓"固城湖蟹"首次以品質(zhì)挑戰(zhàn)者姿態(tài)進(jìn)入公眾視野。

隨后的"固城湖蟹文化節(jié)"成了媒體矩陣的集體行動(dòng)：電臺(tái)推出《蟹農(nóng)日記》，記者住進(jìn)塘口小屋記錄投苗到捕撈的365天；《金陵晚報(bào)》開辟"尋味固城湖"專欄，把清蒸、醉蟹等花樣吃法與蟹農(nóng)故事結(jié)合——如今高淳人早已將蟹味玩出新高度，從家常清蒸到復(fù)雜考究的蟹黃湯包，一桌全蟹宴盡顯鮮滋味；戶外大屏換上"南京人吃本地蟹"公益廣告，鏡頭里蟹農(nóng)的孩子舉著剛蒸好的螃蟹笑得天真。2014年國(guó)慶期間，固城湖蟹在南京市場(chǎng)占有率從35%躍升至62%，科巷、眾彩等市場(chǎng)的專屬攤位從12個(gè)增至38個(gè)。

布局：政企協(xié)同的品牌筑基

高淳區(qū)政府迅速行動(dòng)，設(shè)立5000萬元品牌發(fā)展基金，成立品牌建設(shè)專班，制定《固城湖大閘蟹地理標(biāo)志使用規(guī)范》。根據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，對(duì)養(yǎng)殖水域、飼料標(biāo)準(zhǔn)、捕撈時(shí)間進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，確保每只蟹的品質(zhì)可追溯。

科技賦能讓養(yǎng)殖更精準(zhǔn)：引入北斗導(dǎo)航系統(tǒng)，兩千多個(gè)塘口裝上水質(zhì)傳感器，溶氧量、pH值實(shí)時(shí)傳到蟹農(nóng)手機(jī)；無人機(jī)投飼精準(zhǔn)到每平方米80克，比人工投喂更均勻；水產(chǎn)研究所研發(fā)"水草塘+三葷三素"生態(tài)養(yǎng)殖模式，用螺螄凈化水質(zhì)、水草提供棲息，讓螃蟹的"肥滿度"提升23%。如今更有碩博父子引入智能在線防御系統(tǒng)，從良種培育到水質(zhì)調(diào)控實(shí)現(xiàn)全流程科技養(yǎng)殖。

渠道建設(shè)同步推進(jìn)：線上聯(lián)合郵政打造"48小時(shí)冷鏈直達(dá)"，淘寶"高淳館"年銷售額破億；線下在南京及周邊開出近200家品牌專賣店，夫子廟旗艦店電子屏循環(huán)播放養(yǎng)殖過程。市場(chǎng)監(jiān)管局開展"雷霆行動(dòng)"，查處假冒案件27起，銷毀假防偽環(huán)5萬枚。政企協(xié)同讓品牌價(jià)值穩(wěn)步攀升至92.8億元（據(jù)中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)2023年評(píng)估），位列全國(guó)淡水水產(chǎn)第二。

升華：文旅融合的品牌增值

高淳區(qū)文旅局巧借蟹香做文章，將蟹文化與慢城風(fēng)光、老街古韻深度綁定。每年螃蟹節(jié)期間，占地8000余畝的水慢城擺開"千人蟹宴"，百桌宴席用的都是當(dāng)天捕撈的活蟹；椏溪慢城紅楓節(jié)里，炸蟹鉗、蟹粉湯包成了標(biāo)配；固城湖馬拉松賽道旁設(shè)起"蟹王補(bǔ)給站"，選手跑完就能領(lǐng)到鮮活螃蟹。老街非遺館推出蟹殼畫、蟹絨畫體驗(yàn)，剛買的蟹禮盒配上非遺手作，成了最具特色的伴手禮。

固城湖馬拉松賽道旁設(shè)起"蟹王補(bǔ)給站"

文旅融合讓品牌影響力持續(xù)放大：2023年螃蟹節(jié)期間，高淳接待游客210萬人次，旅游收入18.7億元（據(jù)南京市文旅局統(tǒng)計(jì)），水慢城單日最高接待量超3萬人次，老街民宿入住率高達(dá)95%。安徽游客提著蟹禮盒逛老街，上海食客專程來赴蟹宴，螃蟹成了連接城鄉(xiāng)的紐帶。而作為南京地區(qū)最大的螃蟹營(yíng)銷平臺(tái)，固城湖螃蟹市場(chǎng)內(nèi)數(shù)百家店鋪按個(gè)頭、公母、活力分級(jí)銷售，讓食客既能買到鮮蟹，也能學(xué)到分揀知識(shí)。

品牌突圍啟示

固城湖蟹的逆襲，藏著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品破局的密碼：品質(zhì)是根基，得像篩螺螄似的嚴(yán)把三查三檢，如今其養(yǎng)殖已形成"水草塘"生態(tài)模式與科技賦能的雙重保障；媒體是號(hào)角，要學(xué)挪威三文魚拍《國(guó)家地理》紀(jì)錄片的巧勁，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走出深閨；政企是搭檔，法國(guó)香檳區(qū)的管理經(jīng)值得琢磨，地理標(biāo)志的嚴(yán)格規(guī)范筑牢品牌信任；文化是靈魂，日本神戶牛肉的和牛故事值得借鑒，從三國(guó)古蟹到李白詩句，讓味覺體驗(yàn)承載文化記憶。如今固城湖蟹均價(jià)88元/斤，比陽澄湖便宜三成，銷量卻反超五個(gè)百分點(diǎn)，靠的就是這套組合拳。

數(shù)字化未來

未來的螃蟹江湖，科技將攪起新波瀾：區(qū)塊鏈讓每只蟹都有"電子戶口"，掃碼能看塘口水質(zhì)、投喂記錄；水下機(jī)器人24小時(shí)巡邏，AI算好每平米80克飼料精準(zhǔn)投喂；元宇宙里開"虛擬蟹塘"，城里人能云端體驗(yàn)從投苗到捕撈的全過程——就像蟹農(nóng)老張說的："現(xiàn)在養(yǎng)蟹不只要會(huì)喂螺螄，還得懂點(diǎn)高科技嘞！"

值得關(guān)注的是，面對(duì)2024年極端高溫導(dǎo)致的螃蟹減產(chǎn)、規(guī)格變小等挑戰(zhàn)，固城湖養(yǎng)殖戶通過換種耐高溫水草、加深水位、大棚催肥等措施積極應(yīng)對(duì)，而2025年養(yǎng)殖形勢(shì)顯著回暖，預(yù)計(jì)整體規(guī)格每只增大5到10克，產(chǎn)量有望首次突破兩萬噸。從八十年代起步養(yǎng)殖，到成為高淳三大特色經(jīng)濟(jì)之一，再到如今撐起百億級(jí)"蟹經(jīng)濟(jì)"，這只螃蟹的成長(zhǎng)之路，正是中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的生動(dòng)縮影。

秋風(fēng)又起，固城湖的水面上，金色的蟹爪劃開漣漪。這只承載著千年文脈與現(xiàn)代智慧的螃蟹，不僅讓十萬余戶蟹農(nóng)實(shí)現(xiàn)增收致富，更給無數(shù)堅(jiān)守品質(zhì)的本土農(nóng)產(chǎn)品照亮了前路。江湖路遠(yuǎn)，只要守住品質(zhì)、講好故事、聚合力、賦文化，更多"養(yǎng)在深閨"的特色產(chǎn)品，都能在舌尖上的江湖里闖出自己的名號(hào)。