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精華熱點(diǎn) 11月23日0時(shí)（美國(guó)東部時(shí)間11月22日11時(shí)），陜西新茶飲品牌——茶話弄海外第16家門店在紐約長(zhǎng)島開業(yè)，首日即售出千余杯。這個(gè)帶著漢風(fēng)唐韻的陜西茶飲品牌，走向中國(guó)新茶飲進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的最前沿。
“這款明星產(chǎn)品叫‘茯生半日閑’，用的是茯茶，茶杯上印著長(zhǎng)安八景，在海外賣得很好?！?2月26日，茶話弄海外事業(yè)負(fù)責(zé)人吳兆峰說，沒想到，陜茶還會(huì)以這樣的方式走向世界。
陜西是產(chǎn)茶大省，一度面臨著“前端強(qiáng)、后端弱”的結(jié)構(gòu)性難題。近年來，隨著新消費(fèi)業(yè)態(tài)快速壯大，一批帶著地域印記的新茶飲品牌成長(zhǎng)起來，從內(nèi)陸走向更廣闊的市場(chǎng)。
茶話弄，正是其中的代表。
2016年，出生于江蘇、在西安學(xué)習(xí)工作的黃靖松在西安創(chuàng)立“茶話弄”，以“喝喝茶、說說話，啥也不‘弄’”這個(gè)略帶幽默與陜西方言風(fēng)格的品牌理念，開始扎根生長(zhǎng)。
在之后的探索中，茶話弄將中國(guó)茶文化、年輕人的新式飲品與西安特有的漢風(fēng)唐韻相融合，打造了一系列明星單品。2022年以來，隨著“國(guó)風(fēng)輕乳茶”成為新中式茶飲的又一風(fēng)口，茶話弄迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)門店規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)增加數(shù)百家，成功邁向全國(guó)市場(chǎng)。
起初，黃靖松打算穩(wěn)步深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，然后再謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。然而，一個(gè)偶然的契機(jī)，讓他把目光投向海外，提前開啟了“出?！敝谩?/p>
“2023年，一位定居加拿大多倫多的華人聯(lián)系我們，想在當(dāng)?shù)亻_一家茶話弄?！秉S靖松說，當(dāng)時(shí)既驚喜，又有些猶豫：國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“出?！遍_拓藍(lán)海既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)；跨國(guó)開店，意味著產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷推廣業(yè)務(wù)的調(diào)整，而公司內(nèi)部對(duì)于海外建店流程、法律法規(guī)、市場(chǎng)調(diào)研等方面的了解更是一片空白。
權(quán)衡再三，黃靖松決定“出門”探探路。
“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)研發(fā)團(tuán)隊(duì)不便前往加拿大，加盟商只能在當(dāng)?shù)夭少?gòu)原料，與身處國(guó)內(nèi)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通配方，再結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好一遍遍調(diào)試?！币晃粎⑴c茶話弄海外首店落地的員工回憶。
2023年8月，多倫多首店正式開業(yè)，僅用3個(gè)月便收回成本。隨后一年，加盟商又在多倫多連開4家門店：30平方米的北約克門店月營(yíng)收可達(dá)75萬(wàn)元，大一些的門店月營(yíng)收突破百萬(wàn)元。
陜西新茶飲，在北美市場(chǎng)連連告捷。
“我們意識(shí)到，西方國(guó)家市場(chǎng)對(duì)中國(guó)茶飲的接受度遠(yuǎn)高于預(yù)期?！眳钦追逭f。隨著品牌推廣方式的系統(tǒng)升級(jí)——與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)、通過公關(guān)渠道精準(zhǔn)傳播，品牌認(rèn)知度迅速攀升。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)中式新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化——價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)、同質(zhì)化加劇，出海由“可選項(xiàng)”逐漸變成“必答題”。以蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬為代表的國(guó)內(nèi)新茶飲品牌，紛紛提速海外布局，從東南亞到歐美，中式新茶飲加快進(jìn)軍全球市場(chǎng)。
為了更好融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，茶話弄海外團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研當(dāng)?shù)靥厣放?、收集用戶反饋，不斷調(diào)整產(chǎn)品配方、聯(lián)合研發(fā)部門開發(fā)海外限定產(chǎn)品，讓中國(guó)茶與當(dāng)?shù)仫L(fēng)味深度融合，逐步形成適合海外消費(fèi)者口味的差異化菜單?！跋阄叮强缥幕墓沧R(shí)。我們始終堅(jiān)持使用國(guó)內(nèi)茶葉作為底茶，再進(jìn)行在地創(chuàng)新?！眳钦追逭f。
在西安打造“唐詩(shī)之都”的背景下，這種探索有了更堅(jiān)實(shí)的文化支點(diǎn)。包括茶話弄在內(nèi)的陜西新茶飲從唐詩(shī)這一承載豐富文化意象的寶庫(kù)中汲取靈感，積極嘗試將其融入產(chǎn)品創(chuàng)意與品牌周邊。
“希望國(guó)外消費(fèi)者先被味道吸引，再慢慢走近中國(guó)文化。”吳兆峰說。一些顧客最初只是因口味、顏值走進(jìn)門店，隨著點(diǎn)單次數(shù)增加，他們開始主動(dòng)詢問產(chǎn)品名稱背后的含義、包裝紋樣的來歷，甚至通過社交平臺(tái)查找相關(guān)的中國(guó)詩(shī)詞與文化背景。
有人因?yàn)橐槐肮鸹ㄒ庇涀×恕叭碎e桂花落，夜靜春山空”，第一次知道了桂花在中國(guó)文化中的意象；有人因“茯生半日閑”讀到了“因過竹院逢僧話，偷得浮生半日閑”，感受到唐詩(shī)優(yōu)雅脫俗的韻味。
目前，茶話弄在海外正式營(yíng)業(yè)門店已達(dá)16家，另有約10家正在推進(jìn)開業(yè)。
與新茶飲品牌加速“出?！毕嗪魬?yīng)，陜西傳統(tǒng)茶企也在主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，以更加輕量化、便捷化的產(chǎn)品對(duì)接海外市場(chǎng)。其中，涇渭茯茶近年來持續(xù)布局出口專供產(chǎn)品線，圍繞中國(guó)傳統(tǒng)審美與陜西地域文化元素，開發(fā)推出小磚茶、袋泡茶、塊泡茶等新型產(chǎn)品形態(tài)，更契合海外消費(fèi)者的沖泡習(xí)慣與快消需求，出口值保持著年均約10%的增速。
西安工程大學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與投資研究中心主任王鐵山認(rèn)為，茶葉曾是中國(guó)古代對(duì)外貿(mào)易中最具代表性的商品之一，經(jīng)由古絲綢之路走向世界，塑造了延續(xù)千年的“東方風(fēng)味”。
“以消費(fèi)場(chǎng)景為載體，以文化融合為核心，陜西新茶飲在拓展商業(yè)版圖的同時(shí)，有效傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與文化影響力的協(xié)同提升?！蓖蹊F山說，這一路徑不僅契合當(dāng)今全球消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)在邏輯，也為中國(guó)新消費(fèi)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提供了可借鑒的實(shí)踐范例。（來源：陜西日?qǐng)?bào)）
