前一時(shí)期，筆者到外地出差，晚上漫步街頭，尋覓晚餐的地方。忽然看到不遠(yuǎn)處燈火通明，門頭上有“媽廚印象”幾個(gè)大字，門店外一串串燈籠高懸，古典中式裝修，在射燈的映射下，頗有家的感覺。二樓房頂矗立“媽廚湘味、慈愛一生”的藝術(shù)大字，像回家的指路燈塔照亮游子回家的路，店外的喇叭里播放著郁鈞劍歌唱的《想起老媽媽》《母親》《報(bào)答母親》等歌曲，不時(shí)還播放著煽情的廣告詞，像魔力一樣吸引游子回家。
走近小店門口，透過櫥窗，看到里面，人頭攢動(dòng)，人聲鼎沸，熱氣騰騰，好一派歸家團(tuán)員的熱鬧景象。筆者駐足遐思，想起了媽媽，想起了媽媽做的飯菜，舌尖上的味蕾在回味媽媽的味道，讓人有一種忍不住要進(jìn)店品嘗媽媽味道的欲望和沖動(dòng)，在這種魔力的驅(qū)使下，我進(jìn)店就餐品嘗媽媽的味道，完成了店家期待的一次成交。
一、媽廚印象案例分析
就餐之余，我在思考這次就餐的成交過程，遵循了這樣的流程：視覺——聽覺——味覺——欲望——體驗(yàn)——成交。
視覺：我先看到了門頭上有“媽廚印象”幾個(gè)大字，門店外一串串燈籠高懸，古典中式裝修，在射燈的映射下，頗有家的感覺。二樓房頂矗立“媽廚湘味、慈愛一生”的藝術(shù)大字，視覺的傳遞影響。
聽覺：店外的喇叭里播放著郁鈞劍歌唱的《想起老媽媽》《母親》《報(bào)答母親》等歌曲，不時(shí)還播放著煽情的廣告詞，像魔力一樣吸引游子回家。
味覺：在視覺+味覺的刺激下，引發(fā)了味覺上的條件反射，響起媽媽的味道。
欲望：在味覺的刺激下，產(chǎn)生了品嘗媽媽味道的欲望，內(nèi)心驅(qū)動(dòng)進(jìn)店消費(fèi)。
體驗(yàn)：在欲望的推動(dòng)下，進(jìn)店查看，體驗(yàn)里面的就餐環(huán)境和美味佳肴。
成交：最后點(diǎn)菜付費(fèi)成交。
在案例中，驅(qū)使產(chǎn)生消費(fèi)欲望因素，很大程度是戶外媒體廣告和音樂促銷，引起對媽媽思念之情，進(jìn)而產(chǎn)生品嘗媽媽味道的欲望，情感因素在營銷中發(fā)揮了很大因素，情感營銷對成交的作用至關(guān)重要。
二、情感營銷在成交中的作用
（一）營銷活動(dòng)成交模型
從單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)營銷成交的模型看：需要——欲望——需求——成交
需要：人類的需要有很多層級(jí)，從簡單的物質(zhì)需要到精神需要，但需要只是意念層面的期待，只有在有能力的情況下才能變成現(xiàn)實(shí)。很多人都想擁有一部IPHONE7手機(jī),這就是需要，只有在有財(cái)務(wù)支付能力的前提下，變成現(xiàn)實(shí)需求。
欲望：就是刺激產(chǎn)生消費(fèi)成交的內(nèi)在動(dòng)力，將需要轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求的催化劑，廣告就發(fā)揮了很好的催化作用。
需求：有條件滿足成交需要的購買消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是需求。
成交：在需求的基礎(chǔ)上，通過促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成交，商家提供產(chǎn)品、服務(wù)，用戶享受產(chǎn)品、服務(wù)的基本價(jià)值、超額價(jià)值。
（二）情感營銷的概念
情感營銷是指建立一種能和消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通和情感交流的營銷方式，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略，從而讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，隨著這種情感的不斷滲透，好感會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化成信賴和偏愛。最終促使客戶成交。
通俗講：讓你的產(chǎn)品感動(dòng)客戶，營銷觸及客戶的內(nèi)心。
（三）情感營銷作用
廣告從業(yè)人員協(xié)會(huì)(IPA)研究了過去30年的1400個(gè)案例，以探究哪種類型的廣告活動(dòng)最有效。IPA比較了注重情感吸引和信息吸引的兩類廣告，結(jié)論是有情感內(nèi)容的營銷比有信息內(nèi)容的營銷成功兩倍。
情感營銷之所以會(huì)奏效？馬斯洛理論告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛是人類不可或缺的精神需求，也是精神需求中相對更容易達(dá)到的需求。主要作用：
1、醞釀情緒
情感營銷可以利用的情感通常包括：信任、可靠、友誼、幸福、安全、光彩照人、奢華、寧靜、夢想、浪漫、熱情，幽默、懷舊……通過宣傳，讓人產(chǎn)生情緒上的心理體驗(yàn)。
2、激發(fā)欲望
在醞釀情緒的基礎(chǔ)上，通過合理的策劃有道，激發(fā)欲望，促使產(chǎn)生成交的沖動(dòng)，在欲望的驅(qū)使下，最終實(shí)現(xiàn)成交。
三、情感營銷的內(nèi)涵
情感營銷在于充分利用大腦工作的機(jī)理，大腦擅長處理情緒。大腦能迅速地理解和解釋情緒，對這些情緒的記憶會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。人們有許多不同的情緒，主要分為8個(gè)方面：憤怒，恐懼，悲傷，厭惡，驚訝，期待，信任和快樂。
情緒分成兩類：積極的、感覺良好的情緒，以及恐懼和憤怒等消極情緒。積極和消極的情感訴求同樣具有說服力。關(guān)鍵看哪一種情感訴求最適合你的品牌身份。
1、自我滿足
自我滿足的訴求是讓目標(biāo)客戶自我感覺良好。內(nèi)衣品牌Lane Bryant表示，希望所有女性都可以走近時(shí)尚，時(shí)尚不應(yīng)該是身材問題。“有很多女性對自己的‘大號(hào)’身材十分自豪，也有人相反。我們希望所有的女性都能覺得自己美麗而性感，她們不應(yīng)該因?yàn)椤筇?hào)’而感到為難?！?/p>
創(chuàng)造這些讓人感覺良好的情緒可以增加顧客對你產(chǎn)品的積極印象。使用情感營銷信息讓人感覺更真實(shí)。關(guān)注那些對你的客戶有個(gè)人感覺的信息，并且以一種積極的方式與他們產(chǎn)生共鳴。
2、權(quán)威性/專家性
信譽(yù)和公正的意見可以對消費(fèi)者的意見產(chǎn)生巨大的影響。尼爾森的研究顯示：85%的消費(fèi)者在考慮購買時(shí)經(jīng)?；蚺紶枌ふ抑档眯刨嚨膶＜覂?nèi)容，69%的消費(fèi)者在購買之前會(huì)閱讀可信專家撰寫的產(chǎn)品評(píng)論，67%的消費(fèi)者認(rèn)為專家的認(rèn)可會(huì)讓他們更愿意購買。
聽取專家對某一主題的意見，會(huì)讓你的觀點(diǎn)更可信，對消費(fèi)者的影響也更大。不少品牌近年來重新啟動(dòng)了這一類型營銷活動(dòng)，取得了良好的效果，并對“專家”營銷進(jìn)行了新的詮釋。
3、快樂
能喚起良好感覺、愉悅和幸福的活動(dòng)，是與消費(fèi)者聯(lián)系的有力方式?！都~約時(shí)報(bào)》對他們分享最多的文章進(jìn)行了研究。與那些引起負(fù)面情緒的文章相比，引起讀者愉快反應(yīng)的文章更容易被分享。
蘋果在最近的營銷活動(dòng)中使用了這種快樂情緒的力量。在其“實(shí)際上具有魔力”的廣告中，明顯地體現(xiàn)了其向快樂營銷的轉(zhuǎn)變。他們使用顏色、魔力和快樂來強(qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來什么樣的感覺。消費(fèi)者認(rèn)可那些紅色的氣球讓他們很開心。這種幸福使消費(fèi)者渴望傳播快樂。
4、悲傷
讓人們感到悲傷的營銷手段是強(qiáng)大的。沒有人會(huì)忘記美國防止虐待動(dòng)物協(xié)會(huì)關(guān)于莎拉·麥克拉克倫的廣告。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，這則廣告是美國防止虐待動(dòng)物協(xié)會(huì)最成功的籌款活動(dòng)。他們從這場運(yùn)動(dòng)中籌集了大約3000萬美元。
5、 恐懼
恐懼的訴求是有效的，人們傾向于避免不愉快或令人不安的意象。當(dāng)我們面對令人恐懼的事物時(shí)，我們的身體和思想迫使我們采取行動(dòng)。
在市場營銷中，你可以生動(dòng)地描述一個(gè)威脅——比如肺癌對吸煙者造成的威脅——然后給觀眾提供戒煙或替代的方法。如上市的鐵觀音烏龍茶煙在宣傳上就利用了吸煙=慢性自殺，抽茶更有益戒煙的恐懼情緒。詳見宣傳圖片
6、憤怒和厭惡
憤怒和厭惡是負(fù)面情緒，許多公司也會(huì)使用憤怒，但他們會(huì)把這種憤怒對準(zhǔn)他們的競爭對手。當(dāng)Dollar Shave Club展示了購買商業(yè)品牌剃須刀的挫敗感時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的問題。然后他們提出了解決方案，用對競爭對手的憤怒來鼓勵(lì)你的客戶嘗試你的品牌是一個(gè)很好的策略。
每個(gè)企業(yè)都要結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，將情感與品牌聯(lián)系起來，以及哪些情感最能支持品牌提供的服務(wù)。選擇最能激發(fā)用戶消費(fèi)欲望的情緒著力點(diǎn)，實(shí)施差異化的情感營銷策略可以有效、長遠(yuǎn)、有意義的連接你的客戶。
四、實(shí)施情感營銷的思考
（一）年輕化
年輕化主要體現(xiàn)在實(shí)施情感營銷的對象上，中國八零后、九零后大約3億多人，加上千禧后是一個(gè)更大的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者易感性、有個(gè)性化需求。要重視對這些人群的研究。
曾經(jīng)有家銀行就利用了這種情感動(dòng)力，讓千禧一代客戶的刷卡量增加了70%，新用戶也新增了40%。他們是怎么做的呢？
他們在調(diào)查千禧一代后發(fā)現(xiàn)，最能影響他們的情感動(dòng)力是“保護(hù)環(huán)境”和“成為自己想要成為的人”。于是他們就根據(jù)這兩個(gè)情感訴求推出了一套信用卡，成功與千禧一代建立了情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。
數(shù)據(jù)顯示，80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)脑鏊俚囊I(lǐng)者
（二）故事化
依云礦泉水單瓶價(jià)格高達(dá)1-2.3歐元，在中國內(nèi)地市場定位為飲用水奢侈品，其500ml 飲用水定價(jià)高達(dá)10元至20元以上，是普通 飲用水價(jià)格的10-20倍，盡管依云礦泉水價(jià)格昂貴， 卻擁有世界各地大量忠實(shí)的粉絲和高達(dá)10.8%的全球市場占有率， 甚至連一些高級(jí)飯店里服務(wù)員也以“我們只提供依云水”為榮。源于一個(gè)傳奇色彩的故事。
兩百多年前，也就是法國大革命時(shí)，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石，當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，決定試一試的他到達(dá)今天的依云鎮(zhèn)時(shí)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名為依云鎮(zhèn)(Evian來源于拉丁文，本意就是水)。面對越來越多慕名而來的游客，依云鎮(zhèn)居民都非常自覺地向游客講述著以往的故事，其中不乏一些更具體的細(xì)節(jié)和內(nèi)容，這也讓游客們在享受依云水的同時(shí)，體驗(yàn)了傳奇故事帶來的心理滿足感。游客們之后又將自己的體驗(yàn)傳達(dá)給自己身邊的人，這樣的口碑傳播讓依云越來越為世人知曉。
后來，從依云水的故事和阿爾卑斯山的積雪身上，達(dá)能集團(tuán)獲得了靈感，提取了“天然、健康、純凈”的品牌理念。 在喝依云的時(shí)候，了解它的人會(huì)想到高山積雪在阿爾卑斯山經(jīng)過天然過濾，以及冰川砂層的礦化，從而享受一種天然、純凈和營養(yǎng)，這不是喝水能夠體會(huì)到的。一種水當(dāng)賦予了文化與時(shí)尚時(shí)，它賣出的，就不是水本身的價(jià)格，而是文化與時(shí)尚的價(jià)格， 怎么衡量它也不貴。這就是故事鑄就品牌的力量，情感營銷讓用戶體驗(yàn)一種自我滿足和內(nèi)心的愉悅感。
（三）移動(dòng)互聯(lián)化
互聯(lián)化，是情感營銷具體應(yīng)用的載體。8月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。
基于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，在情感營銷的載體上，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)。歷年雙十一的成交額，也充分說明互聯(lián)網(wǎng)宣傳營銷的重要。從2013年的362億元到2018年的2135億元。
（四）娛樂化
在感性的社會(huì)，現(xiàn)代人追求精神的滿足和愉悅，成為消費(fèi)升級(jí)的主要方向之一。從大麥提供的演出票房收入演唱會(huì)和體育賽事數(shù)據(jù)呈連年上升趨勢。
在娛樂化中，很多商家利用跨界營銷，創(chuàng)造更多的消費(fèi)空間。在大熱IP劇《三生三世十里桃花》中品牌強(qiáng)勢植入的百草味表現(xiàn)俱佳，結(jié)合劇情的治愈系調(diào)性，在播出后得到了很好的營銷效果。
(五）唯美化
在娛樂化的過程中感性、唯美至關(guān)重要，精神的滿足和享受是年輕人的第一體驗(yàn)。
如《康美之戀》是為廣東康美藥業(yè)股份有限公司制作的MTV音樂電視，由廣東康美藥業(yè)股份有限公司投資300余萬元制作，在央視《著名企業(yè)音樂電視展播》中播出?？得乐畱伲勺T晶演唱，王曉鋒作曲，童年作詞，劇中男女主角分別由任泉及李冰冰飾演，是講述康美藥業(yè)公司老板及老板娘當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的故事，加點(diǎn)愛情元素經(jīng)過精心拍攝而成。以小提琴演繹，更是凸顯了她的溫婉雋永、含蓄柔美......。人世山水間傾情演繹相互愛戀的感人故事，必將恒久流傳，可謂奇跡。
古風(fēng)優(yōu)雅而唯美、情深意長，美妙動(dòng)聽，一曲廣告音樂，其價(jià)值早就超過了廣告本身?？赐赀@個(gè)廣告片，精神的愉悅和美感讓觀眾回味無窮。
依云礦泉水的宣傳畫，讓你有一種美的感悟。
一個(gè)產(chǎn)品或者品牌的傳播到底應(yīng)該是感性地訴求還是理性訴求？我相信大家都會(huì)有所感悟。我們的生活已經(jīng)超過了對物質(zhì)的基礎(chǔ)需求，每一個(gè)人都在更高的精神層面。
產(chǎn)品或者品牌廣告，應(yīng)該想辦法把我們緊張的生活進(jìn)行幽默地稀釋，讓消費(fèi)者品牌產(chǎn)生好感，即便他不一定購買，但至少，品牌的美譽(yù)度已經(jīng)達(dá)到。
使用情感營銷這張“好牌”，既為企業(yè)贏得美譽(yù)度，又讓消費(fèi)者在視頻中感受到的美好情感移情到品牌上，增加銷量，提升品牌價(jià)值。
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